美的在欧洲爆单了！一台官方售价800欧元的便携式空调
，
一度被炒到了2000欧！20万台新货正紧急运往欧洲补货！

而当美的凭借这款爆品在欧洲疯狂收割红利时
，
另一家空调巨头却在经历阵痛——董明珠罕见承认格力在海外市场掉队了
。


你在上图看到的是几天前
，
在珠海召开的“格力2025年股东会”的场景
，
董明珠端坐在主席台的中央位置
，
虽然她嘴上讲今天不主要回答股东的提问
，
只是“专门干补充的事儿”
，
但座次无疑暗示了她仍是这次大会的主角儿
。


熟悉董明珠的人都知道
，
她对自家空调的自信
，
已到了有些自负的程度
，
可能在她眼里
，
格力空调就是“天下第一”
，
且不接受任何反驳
。
但在股东询问欧洲高温下格力的出海规划时
，
她却坦言：“实话实说
，
我们今年做得不好……（海外）销售渠道变革迫在眉睫！”

翻看格力、美的两家2025年的财报
，
格力在海外市场的弱势一目了然
。
2025年
，
格力总营收1704亿元
，
海外273亿元
，
海外销售占比仅16%
。
反观美的
，
2025年海外营收达1959亿
，
海外销售占比高达42%
。


当然
，
有人可能会反驳：格力是一家专注空调的企业
，
美的什么家电都造
，
用单品去和全品类比不公平
。


首先
，
近几年
，
格力也在向全品类扩张
，
陆续推出了冰箱、电饭煲、洗衣机
，
只不过销售情况一般
，
还撑不起增长的重担
。


其次
，
海外占比是不看绝对值的
，
42%对16%的悬殊比例
，
足以说明问题
。


到底是什么原因导致了两家家电巨头如此大的海外差距
？

数据背后的本质是
，
两家企业在产品思维模式与出海模式选择上存在巨大差异
。


以美的在欧洲“一机难求”的便携式空调PortaSplit为例
，
从硬技术角度说
，
PortaSplit没什么难度
，
格力一定造得出来
。


问题的关键是：为什么是美的率先造出来了
，
格力却没有
？

因为格力没有深度了解过欧洲消费者的需求
，
没有用“用户思维”去推动产品的研发
，
企业内部推崇“工程师文化”
，
不是说“工程师文化”不好
，
但在技术水平差不多、产品迭代速度如此快的今天
，
“用户思维”能更快速抓住市场
，
吃到第一波红利
。


过去中国家电出海
，
一般是改改插头和电压就往外卖
，
纯出口导向
，
但这种模式在空调上走不通
。
欧洲消费者不装空调
，
压根不是价格或技术问题
，
而是叠加了环保、保护古建筑、社区治理在内的社会性问题
。
想解决这类问题
，
只有扎根当地才行
。


美的在德国的斯图加特与意大利的米兰
，
分别设立了产品工程与设计中心
，
他们没有在实验室里憋技术
，
而是在逐字逐句地研究欧洲的法律条文
。


PortaSplit的诞生
，
几乎每一个细节都是对着欧洲法规“卡Bug”：

比如
，
欧洲法规认定
，
传统分体空调是“暖通工程”
，
必须有持证工程师操作
，
人工费动辄几百上千欧元
。
PortaSplit设计了一个可以直接挂在窗台上的专用支架
。
这玩意儿可被定义为“放置在支架上的可移动家电”
，
完美规避了“暖通工程”的建筑禁令
，
也不需要物业、邻居的同意
，
用户买回家花20分钟就能自己装上
。


再比如
，
法国法规规定
，
“含制冷剂超过2公斤的设备必须由专业人员定期检测”
。
PortaSplit出厂时
，
把制冷剂的灌注量死死卡在了1.99公斤
。
就差这0.01公斤
，
硬生生把一个工程设备降维成了免检的普通家电
。


还有德国环保法规要求夜间电器运行噪音绝对不能超过35分贝
。
PortaSplit的睡眠模式运行噪音
，
刚好调校到极其精准的35分贝
。


这种本土化研发
，
才是中企出海的降维打击
。
当别的企业还在“卷”能效比时
，
美的在“卷”当地的《建筑法》和《环保法》
。


格力呢
？前两年出了一款“玫瑰空调”
，
引发全网吐槽
。
换做有“用户思维”的公司
，
早默默下架不做了
，
但格力一直不放弃
，
刚披露的数据是发布至今
，
卖出了5万多台
。


从这个举动
，
可以看出
，
格力似乎在有意和网友较劲——你们不是说我空调丑
，
卖不掉吗
？我非要证明它能成功
，
还很受欢迎
。


格力空调的品质毋庸置疑
，
但在与当代消费者
，
尤其是90后、00后的沟通上
，
还需下功夫
，
少一些“我教用户选空调”的工程师文化
，
多一些倾听消费者需求的用户思维
。


美的与格力在出海方面第二个重大区别是出海模式的不同
。


众所周知
，
格力能在国内“大杀四方”
，
除了品质过硬外
，
还靠“区域销售公司+大经销商压货”的模式
，
经销商和格力深度绑定
，
淡季打款压货
，
旺季疯狂出货
。


这套平移到海外
，
尤其是欧洲
，
立刻水土不服
。


欧洲空调销售渠道高度集中化
，
由几个大型头部商超垄断
，
谁会像中国省代那样
，
为了所谓的“品牌忠诚度”在淡季压几个亿的库存
？当格力试图用国内的模式去管控海外代理商时
，
直接失效
。
所以
，
董明珠才会做出“海外渠道改革迫在眉睫”的论断
。


而且
，
格力所谓的“出海”
，
大部分是指贴牌出海
，
给欧美品牌做代工
，
没有品牌溢价
，
自然利润微薄
。


反观美的
，
在销售渠道上收购了欧洲老牌家电TEKA
，
买的是什么
？买的就是欧洲本土现成的分销渠道和仓储物流
，
这样一来
，
美的的品牌便能直接触达欧洲消费者
，
不会再被中间商赚差价
。


如果格力能像美的一样
，
将海外销售占比提升至40%
，
那才是真正地让“世界爱上中国造”
，
否则外国人都接触不到你的产品
，
怎么才能爱上
？

参考资料：

《432名股东现场参会创纪录
，
格力紧急换场地！》每日经济新闻

《格力玫瑰空调已卖出超5万台！售价3万多元曾被吐槽“又贵又丑”》每日经济新闻

《美的出海封神
，
AI转型遇冷》钛媒体

网友看法

1、网友一叶知秋：我家空调就是格力的，到今年已经二十五年了，从来没坏过，中途只更换了一次外机支架，今天6月份我把它换了，原因是我老婆嫌外机有点吵了，然后还是买了一台格力！格力空调质量确实好，所以我觉得，什么营销手段，产品策划，都抵不过老百姓对你实实在在的认可！

2、网友俊俏旭日hFH：董明珠会承认格力落后了，是不是又是假新闻呢？自已打的广告:好空调，格力造。名扬四海，至少在中国如此！

3、网友德才兼备海燕XU：我家有4台格力， 2台美的，但是美的根本不能与格力相比。以后要选择空调，还是格力。

4、网友一往无前麻酱99：美的和格力就不是一个档次，格力空调全国第一[赞][赞][赞][赞]！谁买谁知道！

5、网友聪明求索：@豆包 我住武昌水果湖。放眼望去，格力空调绝对多数。

6、网友ma：格力空调比美的质量好，

7、网友用户安定君：要持久耐用的，最好选格力。

8、网友智者天空R7：董明珠只会怼小米怼奥克斯，和这些小对手打个你死我活。殊不知美的海尔早就避开硝烟弥漫国内市场，先知先觉地开辟了海外市场。董明珠该反思了。

9、网友123幸会：天天吹美的铝空调，我坚决买格力空调

10、网友美的智慧吊顶：如果把格力当成一个军队，无疑董明珠是一个很好的开路先锋，却不是一个战略家

11、网友阮声墨雨：格力空调在欧洲高温下，落了下风，可能没有深耕欧洲市场，细节决定成败，加油格力，相信格力电器有能力改进。

12、网友优美画板GW：格力空调经久耐用，省电。丶制冷效果好，我家二台，均为格力，

13、网友友爱漂流瓶Ea：我家在10年前.买了一台美的和两台格力空调，美的声普小，格力声咅大，总认为格力不如美的。

14、网友叶落知蚯蚓：格力质量是真好，用个15，6年都没问题，而且越来越静音，制冷效果卓越[赞]

15、网友幸福陪你到最后：买了台美的电风扇20年了还是很好的，还有一台美的热水器也13年了从没坏过。价格比格力便宜，质量也不差。

16、网友新甫之松：只要董大姐在买空调就买格力！

17、网友洋知了：格力空调质量不错，缺少市场调研精神。尤其是今年欧洲天气炎热空调需求量大估计不足。

18、网友二锅头二台山1：想想格力董事的成份就知道还在走老路，目前只不过是惯性驱动，末落淘汰迟早的事

19、网友空灵5045240：以前开娱乐城，基本世界各地空调都用过，沒�有一家空调能比过格力的！

20、网友顺盈长城：美的空调和格力空调做比较，美的低了一个次，格力就是遥控器质量不理想。