【大河财立方 记者 陈薇】当淘宝闪购、美团还在比拼日单量超1亿数据时
，
抵制外卖“0元购”的京东
，
开始尝试从供应链端讲出“新故事”：与行业普遍依赖补贴换规模不同
，
京东选择了一条更“重”的路径
，
试图用七鲜小厨+七鲜美食MALL的组合拳
，
靠基础设施和供应链能力建立差异化壁垒
，
复制曾经京东物流的成功
。


不仅开餐饮店还开餐饮MALL

在京东餐饮门店七鲜小厨还在酝酿合伙人招募、拓店计划时
，
8月18日
，
京东披露了另一个外卖相关项目——七鲜美食MALL的运营情况
。


两个月前
，
首家七鲜美食MALL落地哈尔滨
。
京东相关负责人披露信息
，
开业至今
，
线下客流增长超3倍
，
逛购率近100%
。
也就是说
，
几乎没有消费者能空着肚子从这一美食商场中走出
。


虽然“堂食”目前仍占门店整体营收大头
，
但七鲜美食MALL作为外卖供应的基础设施
，
外卖单量也在持续增长
。
与一般的美食街相比
，
其不仅可以提供明厨亮灶的品质外卖
，
还可以为消费者提供“跨店集单”服务
。
即消费者可同时跨店下单不同门店商品
，
合并为一个外卖订单
，
再由一个外卖骑手完成取送
。


但茶饮、中餐、烤肉等不同业态商家出餐效率差异很大
，
为了提升“跨店集单”效率
，
京东外卖对商家菜单优化
，
让出餐慢的商家开发专门适合外卖场景的餐品
，
整体提高出餐效率
。
在履约方面
，
七鲜美食MALL专门配置了全职拣货人员
，
帮商家接单、集单
，
高峰期也会通过加价来锁定配送运力
。


七鲜美食MALL客单价主要在30—50元
，
而七鲜小厨则在10—20元
，
两者组合能够覆盖不同消费层次的日常用餐需求
。


在门店配置方面
，
老字号、非遗美食、地方特色美食吸引偏中老年消费者、文化体验者
，
或者外地游客；网红餐饮品牌吸引年轻人、社交打卡族
，
七鲜小厨未来也会入驻
，
不同业态多元互补
，
将有利于消费频次的提升
。


供应链“老本行”走上新战场

从七鲜小厨、七鲜美食MALL的布局
，
可以看出
，
京东希望在外卖行业复制京东物流的成功：靠基础设施和供应链能力建立差异化壁垒
。


对京东外卖来说
，
七鲜小厨、七鲜美食MALL都将为京东外卖提供区别于其他外卖平台的差异化供给
，
从供给端尽可能避免与美团、淘宝闪购在商家端的激烈争夺
。


同时
，
京东也可以通过供应链支持商家降本增效、门店拓展
，
更让京东跳出纯外卖平台的角色
，
成为餐饮基础设施服务商
。


以入驻七鲜美食MALL的商家咖啡熊为例
，
其通过京东采购牛奶、糖包等原料
，
物流隔日达
，
库存成本较传统模式大幅下降；六丁火烤肉依托京东冷链
，
从北京直接到哈尔滨拓展门店
，
食材隔日送达却无需增加仓储成本
。


哈尔滨首店表现亮眼
，
也让京东有加快七鲜美食MALL门店拓展的计划
。
京东人士表示
，
将采取由北向南的推进方式
，
正在与超10个城市接洽
，
新一线、二线到三线城市都有
，
并推进“一城开多店”
。


然而
，
随着向全国扩张
，
如何在保持“100%后厨直播”“跨店集单” 等标准的同时
，
适配不同城市的饮食消费习惯
，
对此前没有成熟餐饮运营经验的京东来说
，
非常考验运营能力
。


此外
，
七鲜小厨、七鲜美食MALL的模式高度依赖基础设施和供应链能力
，
随着门店的增加
，
供应链协同的复杂性上升
，
加上配置全职拣货人员、门店的装修等重投入都将增加运营成本
，
而在这个过程中
，
京东需要不陷入“重投入、慢回报”的泥潭
。


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