本文来自微信公众号：王智远
，
作者：王智远

老板都不傻
。


开店之前
，
名字肯定反复琢磨过
。
“胖都来”和“胖东来”这么像
，
老板不可能没考虑到法律和舆论的风险
。


既然问题明摆着
，
为啥还要这么做
？不是一时冲动
，
而是有备而来
。


法人代表说
，
用这个名字是因为他们也姓“胖”
，
还说自己真心想学胖东来的模式
。
这话听听就算了
，
稍微有点常识的人都知道
，
背后肯定另有动机
。


在我看来
，
这是典型的系统性碰瓷：一边蹭热度赚流量
，
一边小心翼翼地避开法律责任
，
能捞多少是多少
。


一

为什么说是系统性的
？从商业角度分析
，
胖都来至少利用了三大市场缝隙
。


首先
，
对流量洼地的精准打击
。
胖东来在零售界名气很大
，
但在浙江还没有实体店
，
这给胖东来提供了天然的掩护
。


名字一出
，
争议就起
，
加上开业前请了一堆明星录视频站台
，
结合短视频平台的这种争议
，
没开业先爆红
，
效果拉满；这波操作很清楚：黑红也是红
。
用最低成本制造最大曝光
，
稳赚不亏
。


第二点
，
疯狂试探法律边界
。


还记得真功夫那个侵权案吗
？从2004年开始
，
他们用了一个高度相似李小龙形象的卡通LOGO
，
一直没授权
。


直到2010年李香凝维权
，
官司一路打到2022年
，
国家知识产权局才裁定那二十个商标无效
。


但现在民事索赔还在审理中
。
你看
，
这种事一旦拖进时间线
，
维权方耗不起
，
品牌方却能继续吃红利
。


我查了一下
，
胖都来的母公司早在2025年1月就注册了“胖都来”、“淘都来”等商标
，
明显是提前布局
，
想通过跨类别注册避开和胖东来的正面冲突
。


再加上我国商标注册实行“先申请原则”
，
企业名称登记和商标体系又分属不同部门监管
，
这套制度漏洞被胖都来拿捏得死死的
。


你说这不是钻空子么
？一个字：巧；两个字：老练
。


最后一点是
，
消费者认知本身很脆弱
。


胖都来不仅复制了“胖+三字”结构
，
还模仿了胖东来的视觉标识（如红色主色调）、服务话术（如“不满意就退货”）等细节
，
形成了全链条的“搭便车”策略
。


这种策略
，
是零售业里的隐秘赛道了
，
这几年全国出现了不少类似的“胖改店”
，
模仿商品陈列、员工培训甚至薪资制度等
，
见怪不怪了
。


我记得
，
元气森林刚出来时
，
有不少工厂直接在包装上做擦边球推向市场
，
也借了一波流量
。
所以说
，
胖都来这招
，
本质一样：踩着市场的缝、法律的边、认知的软肋
，
一步步把流量变成销量
。


二

既然是“蹭名”
，
那这种策略到底能不能持续
？我的判断是：这是一场拿品牌声誉当筹码的商业赌博
。


为什么是赌博
？

因为短期收益和长期风险之间存在明显的不对称
，
短期内能快速获取流量红利
，
从长期看
，
品牌信任的建立非常困难
，
而一旦信任崩塌
，
往往不可逆
。


不信
，
我们来拆开看看
。
你知道现在零售业平均获客成本是多少吗
？150到200块一个人
。


而胖都来靠名字上的“擦边球”
，
把首月营销成本压到了传统模式的30%甚至更低
。
消费者因为混淆产生好奇
，
主动进店：这种搭便车效应
，
立竿见影
。


但问题也很明显：衰减得也快
。
怎么衰减
？

很简单：很多人第一次去
，
因为以为它是“胖东来”
。
但一旦发现服务一般、体验不佳
，
第二次就基本不会再来
。


毕竟在大众认知中
，
胖东来标签很清晰：服务好、价格实、体验优
，
如果胖都来做不到这些核心价值
，
反而会让用户觉得被欺骗
，
进而引发负面口碑
。


还有一个关键点是地理真空期
。


目前胖东来虽然没有在浙江布局实体店
，
但不意味着永远不会布局
。
我上次去胖东来走访时听说
，
只要政策允许
，
未来在全国多地开店也不是不可能
。


这给了胖都来一个抢占消费者心智的窗口期
，
预计有12到18个月的时间
。


他们要在这段时间里尽可能抢占消费者心智
。
类似的打法
，
在“茶颜观色”模仿“茶颜悦色”的早期也出现过
。
结果呢
？正主一入场
，
山寨品牌迅速边缘化
。


再来看看长期风险
，
最大的坑是信任崩塌
。


从内部来说
，
员工迟早会意识到
，
名字易抄
，
内核难学
。


当他们发现
，
所谓“学习胖东来”只是嘴上说说
，
实际服务、薪资、管理等各方面完全跟不上时
，
内部就会开始反噬
，
时间一久
，
团队信心崩盘
，
人员流失加剧
。


从外部来看
，
更直接：用户的反噬杀伤力极大
。


你要知道
，
负面口碑的传播速度是正面内容的十倍不止
，
如果胖都来兑现不了“学习胖东来”的承诺
，
比如性价比、服务体验这些核心点
，
那接下来会发生什么
？

一个大妈拍个小视频吐槽
，
胖都来想解释都来不及
。


就像当年那些“康帅傅”、“雷碧”
，
最后都成了“山寨”的代名词
，
连提都不好意思提；所以说
，
流量可以借
，
但品牌只能自己长出来
。


三

面对“胖都来”这波操作
，
胖东来5月2日也迅速做出了回应：强硬维权
。
但问题是
，
维权真能解决问题吗
？我的结论是：很难、很久、很头疼
。
因为这些痛点背后是法律、商业与人性的复杂博弈
。


虽然没有一个严格的法律专有名词来形容它
，
但是我还要用一个概念来表达：维权及亏损
。


举个例子：

胖东来早年搞过珠宝业务
，
营收占比小得可怜
，
可维权的成本却高得离谱
。
律师费、调查费、打官司的时间……加起来早就超过了案子本身的价值
。


有数据显示
，
73%的中小企业因为维权太贵
，
最后只能忍气吞声
。
违法成本低
，
维权代价高
，
这像变相鼓励别人来碰瓷
。


再看看胖东来的“红内裤”事件
，
博主发一条视频
，
合作工厂的订单全没了
。
可企业要花几个月、几百万才能证明自己清白
。


这还没完
，
跨区域维权更是难上加难
。


胖东来在河南
，
“胖都来”在浙江
，
“红内裤”博主在陕西
，
“玉石纠纷”网红在广东……这种地理分散的情况
，
直接暴露了地方保护主义和执法标准不统一的问题
。


胖东来得在杭州起诉
，
可各地对“商业诋毁”、“名誉侵权”的认定标准都不一样
。
有律师指出
，
异地维权成功率比本地低37%
。
换句话说
，
异地维权不仅难度大
，
成功的概率也低
。


还有短视频平台的问题
，
这也是一种既当裁判又当运动员的现象
。


平台既是谣言发酵的地方
，
又要负责治理
。
玉石纠纷
，
抖音直到胖东来起诉后才开始查内容；红内裤事件中
，
误导性视频播放量爆了才开始封禁
。


平台总是让流量飞一会儿
，
出了事再补救
，
你能怎么办
？有研究显示
，
87%的侵权投诉都得企业自己举证
，
平台只是走个形式审查的过场
。


更让人头疼的是
，
职业打假人、职业碰瓷的已经形成产业链了
，
把正常维权生态搞得一团糟
。


胖东来调查显示
，
红内裤事件的投诉者三年内投诉了287次
，
其中263次都拿到了赔偿
。
这些人游走在法律的灰色地带
，
利用《消费者权益保护法》和《民法典》的漏洞
，
对企业进行敲诈
。


可问题在于
，
司法实践中对“过度维权”和“正当投诉”的界限还很模糊
。


最后说说消费者认知
，
胖都来事件里
，
63%的消费者误以为它是胖东来的关联品牌；这说明零售业有个致命弱点：消费者对品牌符号的依赖远大于产品本身
。


当“胖东来模式”被简化成“胖+三字”、红色主色调、退货承诺这些容易模仿的元素时
，
真正的核心竞争力反而被掩盖了
。


这就像是你买手机
，
只看外壳不看芯片
，
结果发现性能根本拉胯
。


写到这儿
，
我突然想到于东来前两天关闭抖音账号的事
。
或许
，
有时候降低舆论热度
，
反而能让企业避免被无休止的争议和侵权行为纠缠
。


如果零售业问题靠维权、说理就能解决
，
那就好了
，
但现实往往更加复杂
。


四

所以
，
这件事对中小企业最大的警示是什么
？

胖都来戳破了一个致命误区：把投机当创新
，
把模仿当捷径
。
但真正值得思考的是：当“模仿”成为常态
，
企业如何才能摆脱路径依赖
，
找到自己的生存之道
？

我认为
，
有几点值得认真反思
。


第一点是：品牌不是后置项
，
而是前置动作
。
很多中小企业总想着“先赚钱
，
再保护品牌”
。
可胖东来的做法完全不同：人家从创业开始就注册了45类全类商标
，
常年养着专业法律团队
。


现在很多人说维权太贵
，
其实不是维权贵
，
是你根本没做好准备
。
连基本盘都没筑牢
，
拿什么去维权
？

再说胖都来母公司还抢注了“淘都来”这类关联商标
，
这也暴露出一个普遍问题：中小企业在法律认知上的错位
。


商标布局不是万能的
，
如果被认定为“恶意囤积”
，
反而会变成侵权证据
。
所以
，
别等出事才想起律师
，
法务意识要提前建立
。


第二点是
，
模仿不是出路
，
差异化才是活命之道
。


那些模仿“胖东来”的店
，
最后都没走出来
，
真正突围的
，
反而是像杭州永辉这样的超市
。


它靠的是啥
？不是名字
，
是服务细节上的微创新：母婴室装紫外线消毒屏、推出“老年购物车”……这些才是真正打动用户的点
。


这说明啥
？

中小企业与其跟在大品牌后面抄作业
，
不如聚焦细分市场
，
把大企业忽略的痛点变成自己的机会
。


你可以针对社区里的老年顾客
，
开发“代购+送货”服务；或者在生鲜品类引入透明供应链溯源系统；这些实实在在的差异化策略
，
比简单蹭名强太多了
。


第三点是：用户忠诚度靠的不是名字相似度
，
而是价值共振
。
胖东来为什么能赢得人心
？看看它的做法就知道了：员工月薪7000元起、每周二闭店培训……这些都不是表面功夫
，
而是在把人力成本转化为信任资产
。


反观那些蹭热点的企业呢
？

总想着靠流量赚钱
，
结果为了省成本克扣员工绩效
，
服务做砸了
，
最后被消费者贴上“东施效颦”的标签
。


最后值得一提的是
，
胖都来事件最大的讽刺在于：当模仿者忙着抄名字时
，
被模仿者早就超越了“品牌”这个层面
，
进化成了一个社会价值共同体
。


胖东来把90%的利润分给员工
，
设立“委屈奖”这样的机制
，
其实在打造一种归属感
，
把企业变成员工和消费者的命运共同体
。


所以
，
中小企业要想穿越周期
，
就得明白一件事：

商业的终点不是打败谁
，
而是成为别人绕不开、离不开的价值节点；真正能改变行业的
，
从来不是模仿者
，
而是敢于跳出主流赛道、重新定义规则的人
。


名字可以蹭
，
人心、价值
，
真能学得来吗
？还是要尊重行业
，
尊重前辈
，
尊重常识
。


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网友看法

1、网友森茜雅爸爸：开着保时泰去胖都来逛，买了件乔丹T恤，然后进去真功夫吃了午饭，回家路上喝了罐雷碧。回到家又饿了泡了袋康师博，喝了瓶六个核弹。晚上用用蓝月壳洗衣液洗了衣服，然后美美的吃着上好娃薯片看着中韩三星牌电视，真是美美又充实的一天

2、网友幻想爩宙：明天网名改明日头条，会被头条起诉吗？[呲牙]

3、网友温柔坚定有力量：我看评论区说的都很有道理，没有别的见解可发，就表达一下赞同[赞]

4、网友热度狗233：把模式给学会一切都不是问题，你把他经营理念全抄过来，不比搞个名字强？你再把他理念给加强一下反而比他更好，名字抄过来，和别的超市一样，那别人还是就近原则，不也是白搭？你就算比他好了，但是名字相似不还是活在他的阴影下？

5、网友看着你们没带脑子：只要商标合法，就没用任何不合理

6、网友温柔光束yrv：解决这个问题最好的方法就是去他旁边开一家正宗的胖东来。真假美猴王自然就分辨出来了。

7、网友造福苍生1987年：胖东来自己不出来，就别怪别人模仿你，以前胖东来还说欢迎大家模仿他，现在又要告，几个意思？

8、网友勇敢大步走：如果不下架，很快有胖西来，胖北来，胖南来[祈祷][祈祷][祈祷]

9、网友千里走单骑28190024：如果胖东来收购胖都来，能不能实现双赢呢

10、网友愉悦的星星eH8：胖东来要当霸东来吗？希望他今后越来越胖，有喜欢他霸[比心]

11、网友尼古拉k：如果这个能行的话，我就开一家平果手机店，专卖滑为手机，买一台逼压弟的车，渴了再来个农妇山泉水或者哇哈哈，app用威信扫码，付款用知福报，点外卖我用惊动、饿了没、妹团、开个银行可以叫：中国人民引航。

12、网友枫叶满山别来无恙：招尚银行（xing） 肯得鸡 麦当挠 沃尔马 家乐富 富贵了 七匹郎 吉铺 奔池 宝码 以后全擦边经营 不会乱套了吗？

13、网友乐天鹰隼：这种山寨擦边的商业行为必须严厉打击，重罚。 对旁门左道致富袖手旁观，也是造成贫富两极分化的重要因素。 是对于财富分配方式的公然危害。

14、网友我是洋洋娃：这篇文章写的很好，分析得很到位，其实于东来什么都不用做，只需要全方位把控自己的选品，做好服务、产品创新即可，有些企业的内核不是那么好学的。

15、网友小马摸石头：讨厌没有用，企业在发展的过程碰到各种问题很正常，如何应对这些问题也是对企业的考验！如果他不违反法律法规，那就应该积极的心态面对！说不定他也能做的比你还好呢！纠结一个名字没必要！希望两个都能给大家带来物美价廉的商品！

16、网友一起都向未来：我们也讨厌雷碧，雷玺，七个核桃[捂脸]

17、网友拾柒爱分享：这事儿应该好好管管了，上次去买卫生巾买到个八度空间，回家后才发现[我想静静][我想静静]

18、网友凤凰2O18：胖都来如果能给市场带来货真价实的商品，给员工提供良好的薪资，为社会提供更多就业社会应该支持他。如果他真诚向胖东来学习应该承认其胖都来的名称而不是打压。社会应该鼓励一切遵纪守法正常经营的企业发展，政府应该为企业发展提供良好的发展环境。一切打压企业发展的政策措施都应该慎重考虑。

19、网友蓝妖：有请中通，申通，圆通，小米，红米，华联，联华，黑人牙膏，黑妹牙膏，支付宝，支付通，财付通，滴滴，嘀嗒，顺丰，顺风，顺达，360，361们都出来说说看

20、网友志强观景事：凡是三字名称中有“胖” 、“东”、“来”其中两个字的，都视为仿冒[大笑]叫“胖胖胖”、“来来来”、“东东东”可以，也可叫“西边来”，但不能叫“东边来”[呲牙]