今年中秋
，
月饼市场出现两组看似矛盾的画面：一端
，
曾经占据商超入口的硬盒月饼礼盒退到货架边缘
，
折扣标签越贴越密；另一端
，
散装、小规格、现烤月饼被摆到更显眼的位置
，
顾客按枚挑选、少量购买
。


“卖不动”的并不是所有月饼
。
中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示
，
2026年月饼全行业产值预计达290亿元
，
较2025年的282.4亿元增长约2.7%
。
真正收缩的
，
是过去由豪华包装、企业团购和高价礼盒支撑起来的那部分市场
。


月饼消费正在发生怎样的变化
？高价礼盒为何退潮
？礼盒“瘦身”之后
，
行业又如何寻找新的增长空间
？记者近日走访济南商超、烘焙门店和月饼生产企业
，
观察今年中秋月饼市场的新变化
。


礼盒“瘦”下来

记者走进济南市历下区一家盒马超市
，
最先映入眼帘的
，
不是豪华礼盒
，
而是入口烘焙区里的双枚装、四枚装轻盒月饼；收银区旁
，
散装单枚月饼伸手可取
。
相比之下
，
传统月饼礼盒被放在相对靠里的货架区
，
仍然占据着一席之地
，
但已经不再是门店希望消费者第一眼看到的商品
。


陈列顺序的变化
，
折射出消费排序的变化
。
过去
，
月饼柜台最抢眼的是大盒、硬盒和提篮式礼盒；今年
，
包装更小、层数更少、价格更低的产品被摆到更显眼的位置
。
月饼礼盒也在从“撑场面”转向“够实用”
。


这种变化并非个别门店的现象
。
记者走访多家商超发现
，
散装月饼比礼盒装更受欢迎
，
礼盒装的促销也比往年来得更早——月饼还没来得及过节
，
就先开始打折了
。


即便折扣提前、力度加大
，
高价礼盒仍难恢复往日的销售热度
。
快消品网监测显示
，
今年中秋前夕
，
主要线下门店月饼销售额同比下滑45.17%
，
礼盒销量下滑49.04%
。
月饼销售过去那套依靠大盒子、高标价和团购订单支撑的销售方式
，
正在失去市场
。


与高价礼盒的冷清相比
，
散装和简装月饼柜台更有人气
。


中秋前夕
，
济南市民梁先生在济南历下区一家烘焙糕点店购买了四枚散装月饼
，
单价在10元左右
。
没有硬盒
，
也没有复杂的提袋
，
店员将四枚月饼装进塑料袋
。
“自己买来当早饭
，
不是送人
，
所以不需要精美的包装
，
单枚装简单又省钱
。
”梁先生说
。


这样的购买方式
，
正在把月饼重新拉回日常生活：可以当早饭
，
可以作下午茶
，
也可以买回家与家人分食
，
而不必等到节前集中购买、成盒送出
。
对消费者来说
，
月饼好不好吃、分量合不合适、价格实不实在
，
正在取代包装是否气派
，
成为更直接的选购标准
。


高价退潮背后

长期以来
，
月饼一直有两套价格逻辑
。
一套是食品：看原料、口味、克重
，
算一块月饼值多少钱
。
另一套是礼品：包装、品牌、送礼对象拿不拿得出手
，
都可以进入定价考量
。
在后一套逻辑下
，
曾经撑起高价的精致礼盒
，
一度让月饼成为一个高度依赖团购和礼赠的特殊市场
。


自2022年一系列强制性国家标准出台以来
，
月饼销售包装规则等进一步细化：包装不得超过三层
，
售价100元以上的月饼
，
除直接接触食品的包装外
，
包装成本不得超过销售价格的15%
，
贵金属、红木等贵重材料不能用于包装
，
也不得与红酒、茶叶等其他商品混装
。


国家发展改革委此前直言
，
一些经营者正是通过豪华包装抬高月饼价格
，
过度包装是“天价”月饼的重要来源之一
。


包装溢价被压缩
，
支撑高价礼盒的团购逐步收缩
。
今年中秋前
，
一位从事烘焙行业多年的店主在接受记者采访时表示
，
近年来
，
高端定制销量明显下降
。
今年
，
团购客户继续缩减
。
“基本都是散客购买散装月饼自己吃
。
”“仅凭借口感可以区分十块与一百块的成本差异
，
但已经很难区分清楚一百块与五百块的差异
。
”

华福证券大消费首席分析师刘畅认为：今年团购销售占比“接近腰斩”
，
百元左右礼盒成为销售主力
。
艾媒咨询数据显示
，
消费者购买月饼用于自己食用的比例达到50.4%
，
已经超过送礼的42.5%
。


渠道拓展
，
同步改变价格体系
。
济南一位商超零售人士接受采访时说
，
线上线下价差越来越透明
，
线下终端“很难做”
。
月饼虽然也是烘焙食品
，
但销售周期极短
，
没有忠实客群
。


“如果自己店内有烘焙摊位
，
可以考虑制作成本低的手工月饼
，
作为应季‘噱头’
。
但如果依赖批发进货
，
那经销商宁肯不赚也不多贪
。
”

对一个强季节性商品来说
，
这意味着经销商不敢再靠高标价等待团购大单
，
也不愿压太多高价库存
。


数据显示
，
今年月饼市场出现了价格迁移：千元以上礼盒销量同比下降约76%
，
68元至200元的平价礼盒占比已经超过六成
。
价格往下走的背后
，
是月饼定价权重新回到了产品本身
。


挖掘增长潜力

在滨州中裕食品生产车间内
，
成型后的月饼坯沿传送带依次进入烘烤环节
，
工作人员不时查看色泽和成型情况
。
车间另一侧
，
刚出炉的月饼被分批送往冷却、包装
。


中裕是国内少有的全链条月饼制作企业
，
月饼用粉可以从小麦育种、种植一路追溯到制粉环节
，
再根据产品需要调整面粉筋度、吸水率等指标
。


“我们是从一粒种子开始做这块月饼
。
”产线负责人介绍
，
其仍在不断优化经典的“果仁月饼”制作工艺
。


这种不太显眼的变化
，
指向月饼竞争的另一面：原料稳定性、配方和加工工艺重新成为产品差异的重要来源
。


口味更新同样引人注目
。
今年山东市场上
，
辣子鸡、海鲜、板栗、山楂等地方风味陆续被装进月饼
，
低糖、低GI、全麦、药食同源等产品也明显增多
。


健康管理已经贯穿于国人的日常生活中
，
月饼作为传统节令产品
，
理应匹配消费者核心需求
。
节令食品除了保留仪式属性
，
还要适应日常饮食需求
。


今年市场上
，
“低糖”“无糖”“低GI”“养生”几乎成了月饼新品的高频标签
。
不过
，
一些所谓“无糖”产品实际只是没有添加蔗糖；部分宣称适合控糖人群的产品
，
没有明确标示糖含量；个别低GI月饼
，
脂肪含量又偏高
。


山东省第二康复医院胃肠康复中心副主任医师刘青山提醒
，
判断一款月饼是否更健康
，
不能只盯着“蔗糖”一个指标
，
还要看碳水化合物来源以及整体摄入量
。


“养生月饼”同样存在概念被放大的问题
。
即使加入药食同源原料
，
月饼仍然是高油、高糖的节令食品
，
草本原料添加量有限
，
不能等同于食疗药膳
。


今年市场监管总局专项抽检300批次月饼
，
合格率为97.67%
，
仍发现个别产品超范围、超限量使用防腐剂和着色剂
，
酸价不合格
，
以及“0糖”“0反式脂肪酸”等营养声称不符合标准要求
。


月饼创新仍有底线需要坚持：口味可以新
，
配方可以改
，
地方食材也可以不断进入月饼
，
但不能把“新奇”当成产品力
，
更不能把一个原料概念包装成并不存在的健康功效
。


礼盒“瘦身”之后
，
月饼行业要从一块月饼本身挖掘消费潜力
。


（大众新闻记者 杨成 赵雅南）