酸奶在乳制品产品线中的存在感一直不弱
。饭后来一杯酸奶
，也是很多人的习惯
。而且相对于老人小孩为主要客群的鲜奶市场
，酸奶的用户群更为广泛
。正因此
，近年来很多酸奶品牌都卖出了不错的品牌溢价
。不过
，这种好日子似乎要结束了
。

随着折扣化、低价为王的消费趋势越来越明显
，酸奶的降价潮扑面而来
。

回顾2023年低温酸奶的整体价格情况可以发现
，市场份额排名前十的品牌旗下top3的sku中
，均出现了不同程度的降价
。

根据马上赢数据显示
，降价幅度最大的是天友酸奶
，而在所有降价的品类中
，160g的天友大红枣酸奶实际零售均价（在考虑了促销、折扣、满减等之后的实际真实成交价格）较标签价的降价幅度达到了14%到22%之间
。

而简爱酸奶的价格降幅也紧随其后
。马上赢的统计数据显示
，1.08kg的简爱Hi原味裸酸奶家庭装的降价幅度最高
，在2023年期间
，其实际零售均价较标签价的降幅维持在7%到18%之间
。此外
，450g的简爱超级桶风味酸乳原味的降价幅度也一度从3%降至12%
。

另一个降价显著的品牌则是卡士
。马上赢数据显示
，作为高端酸奶的典型代表
，卡士原味鲜酪乳三联杯100g*3显然成为了2023年价格战的先行军
。从年初开始
，该产品的平均零售价格较标签价的降幅便从9%
，一路降至了12月份的13%
。而卡士酸奶鲜酪乳发酵乳原味120g*3的价格降幅则从8%一路跌至11%
。

主流品牌纷纷降价
，也从侧面反映了市场的变化
。

尼尔森IQ的数据显示
，2023年1月-9月
，低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%
，销售量同比下滑10.2%
。

而春节期间的销量也并不乐观
。根据马上赢的数据
，2024春节期间
，奶粉、纯牛奶、酸奶、坚果等包含一定礼赠属性的类目中
，整体出现了销额平均下跌10%
，个别类目增长的趋势
。其中
，酸奶类目的销售额降幅下降了21.01%
。

高价酸奶概念失灵

造成低温酸奶普遍降价的主要原因
，是市场需求的持续低迷
。

根据广发证券发布的研究报告显示
，受益于居民健康意识提升
，近年来乳制品需求逐渐向白奶集中
，而刚需属性偏弱、饮料属性更强的酸奶和乳饮品需求持续下滑
。参考彭博数据
，2018-2023年常温白奶/低温白奶CAGR分别为+5.30%/+7.52%
，2023年同比分别+4.89%/+0.23%；酸奶/乳饮料2018-2023年CAGR分别-2.31%/-3.04%
，2023年同比分别-3.34%/-2.91%
。参考尼尔森数据显示
，2022年3月-2023年3月常温白奶表现较好
，同比+6.10%；各类乳酸菌乳饮料以及常温、低温酸奶同比均下滑
。

需求不振加上曾经的高价策略
，让降价成为了不得已的选择
。

从2015年开始
，各大酸奶品牌开始了大规模的品牌升级之路
。据灼识咨询公布的酸奶行业蓝皮书显示
，2016年-2019年
，酸奶市场零售规模从1046亿元增长至1491.8亿元
，但到2020年下滑至1455.5亿元
。过去3年
，我国低温酸奶市场处于盘整状态
，整体负增长11.4%
。

根据媒体报道
，很多价格在两位数的酸奶生产成本不超过五六元
。即使部分定位高级的酸奶以稀奶油、乳清蛋白粉替代明胶来提高产品的粘性口感
，但在价格被极度放大的同时
，也获得了远高于成本的收益
。有专家甚至推算
，酸奶的毛利润在30%-60%之间
，接近普通牛奶的两倍
。

在马上赢创始人王杰祺看来
，这几年酸奶产品的价格虽然持续上涨
，但实际的品质并没有非常显著的提升
。所谓的高端酸奶与普通酸奶之间
，成本差距极小
，很多品牌不过是在营销费用上下功夫
。

不过
，这种高价格、高利润的模式并没有持续很久
。随着中国乳业市场的不断增长
，头部企业们纷纷开始广泛布局
，通过自建或控股的方式
，大规模的进行上游牧场资源及奶源的建设与覆盖
。但高密度、重资本的牧场建设
，在带来可观供应的同时
，也不可避免的导致了乳制品市场的供应过剩
，并最终导致原奶价格和乳制品价格普遍走低
。

酸奶的下一个战场在哪里
？

随着现阶段中国酸奶产业链的不断发展成熟
，以高端化概念、大规模营销的模式打动消费者的策略已经失灵
。

面对越来越务实的消费者
，无论新老品牌都需要重新审视市场环境和消费者需求
，探索市场究竟需要怎样的产品
。

参考上世纪90年代的日本
，其酸奶市场的发展也曾经历过消费理念返璞归真的过程
。在人们压缩非理性开销的同时
，开始重新追逐酸奶的健康与美味
。

为此
，日本各大乳企开始加快对益生菌株等功能成分的研究
，推出了LG21、R-1、LB81、PA-3等具有不同保健功能的菌株相继面世
，以及短双歧杆菌A1、婴儿双歧杆菌M-63等益生菌
。

此外
，日本乳企还对酸奶这一舶来品进行了本土化改造
，将酸奶产品与芦荟、抹茶、板栗、红豆、红薯、年糕等传统食材结合
，并创造出了极为可观的销量
。

而随着日本社会老龄化加速的情况
，酸奶产品也开发出了更多更具功能型的产品
。从控“三高”酸奶、减少内脏脂肪的酸奶、防痛风酸奶、壮骨酸奶
，到火遍全球的植物基酸奶
，均以解决功能诉求为理念
，通过加大对益生菌株、功能成分、加工工艺、包装材质的研究力度
，形成持续迭代创新的产品能力
。

对此
，国产酸奶仍在学习过程中
。现已形成聚焦宝妈、儿童及中产、高阶人群等
，满足垂直细分需求为核心的产品思路
。

王祺杰表示
，目前酸奶的降价过程
，其实是品牌们以价换量的策略
，意味着以原来的价格无法达成目标销量
，才会降价
。从另一个角度来看
，供求关系上消费品市场一定是长期供过于求
，可能需要品牌给予创新的产品或方式
，刺激需求
。

在他看来
，君乐宝、伊利、蒙牛等
，乳制品国民品牌属性较强
，其品牌溢价也因为品牌资产积累较为稳定
，相比起部分新品牌来说
，品牌溢价挤出压力更小
。并且部分经典产品由于上市时间足够长
，且其售价在整个类目的产品售价中基本处于平均线以下
，价格弹性有限
。加之企业时间长供应链、渠道、销售、营销等经验都更充足
，其波动通常会更小
。

而在谈到未来更具潜力的新品类时
，王杰祺表示
，目前谷物搅拌酸奶有着较大的爆发潜力
，从去年开始
，蒙牛、伊利纷纷跟进
。“消费者需要新鲜感
，需要不断被新产品满足
，目前看
，零食、功能性等都可能是趋势
。”（本文首发钛媒体APP
，作者｜谢璇
，编辑｜房煜）

网友看法

1、网友至尊牛8
：
我去
，前几年经常逢年过节给老人孩子都买酸奶
，挺划算
，近一年明显感觉贵了
，尤其是安慕希带头
。不得已改买纯牛奶（突然觉得相比酸奶花的钱特仑苏金典更具性价比送人）
，甚至买进口听装奶粉了

2、网友国道上的激情
：
[what]好像现在我就喝得起似的

3、网友看见更太的世界
：
很担心资本家会被把酸奶倒进大海

4、网友夜雨东哥
：
我喝的是光泽酸奶
，天天送到家

5、网友风姿卓越钢琴
：
酸奶就是暴利

6、网友温柔又儒雅
：
转发了

7、网友KeyPoint
：
转发了