曾几何时
，电商的出现让无数传统企业陷入了不拥抱互联网就活不下去的焦虑
。

可如今
，电商平台带给传统企业的“反噬”也在一点点到来
。

为此
，红牛逆时代而行
，全面封杀电商平台
。

全面封杀
，顶格处罚

最近
，华彬快速消费品集团（华彬为中国红牛生产公司
，以下简称中国红牛）的大动作引起了众人瞩目
。他们宣布将全面关停2B、2C及区域社区电商平台
，并且态度坚决
，措施严厉
。

图源
：
食品内参

具体来看
，自4月18日起
，对全国所有相关电商平台展开全面关停禁供行动
，要求在一个月内完成对所有涉及低价扰乱市场秩序电商平台的关停
。

同时
，以2024年4月10日生产日期产品为界限
，对在此日期前的冲货产品按最高处罚标准严惩
，在此日期后的冲货则视为违规向电商平台供货
，按电商违规货流处罚标准进行处罚
。

不仅如此
，中国红牛还建立了黑名单制度
，对违规向黑名单客户供货者将从严从重处罚
。

各营业单位的总经理更是被明确为电商平台停供的第一责任人
，若有违规
，将面临一系列严厉处罚
，第一次警告
，第二次扣罚季度考评金额2万元
，第三次扣罚季度考评金额4万元
，三次以上则根据情节严重程度
，依照干部管理制度予以降级降职调岗处理
。

其实
，此前部分战区已经对相关负责人“预告”过
，一些小程序、淘宝、京东掌柜宝、万全等电商平台也都在名单之上
。

这一系列措施
，无非就是中国红牛为了稳住产品价盘
，保证渠道利润
，防止窜货现象
，提高渠道客户的分销积极性和货物销售流通效率
。

当然
，这并不是中国红牛第一次封杀电商平台
。

早在2018年
，中国红牛广州分公司就曾对阿里巴巴零售通采取过类似的封杀行动
，并禁止南方战场区域内所有经销商、分销商、直供二批向其供货
。

图源
：
食品内参

而如今
，电商平台对快消市场形成的乱象
，让中国红牛不得不再次采取强硬手段
。

此外
，中国红牛也不是第一家封杀电商平台的企业
。

2017年中粮可口可乐厦门厂获得中粮可口可乐第一瓶装厂
，他们负责人上台的第一件事就是砍掉与京东的合作
。

这些强硬的举措
，或许在一定程度上会对企业的创新和发展产生阻碍
，但窜货现象以及市场价格的混乱无序
，才更让人感到头疼不已
。

如今电商平台的运作逻辑是这样的
：
你若不与我合作
，那也没关系
，我就从你下面的客户那里进货
，以低价购入
，然后将你的市场彻底打乱
。等到那时
，你就不得不来求我了
。

图源
：
京东官方微博

要知道
，快消产品在电商平台上往往处于炮灰的位置
，主要是用来吸引流量的
。因为经销商和消费者对价格都很敏感
，在这个大数据杀熟的时代
，消费者即便再傻
，也知道一罐红牛的市面价格是6元
。

如果在电商平台上能以2.5元一瓶的价格买到
，那就是很大的优惠
，他们就会相信其他产品的价格也没有被宰
。靠着一罐便宜2.5元的红牛
，消费者可能在其他产品上被宰了几十上百元
，但他们却毫无察觉
。

然而
，终端店家看到电商平台上的价格后
，第一反应会觉得是经销商在坑自己
，原来他们能以这么低的价格拿货
，他们的心真是太黑了
。第二反应则是觉得厂家不厚道
，对乱价现象不管不顾；第三反应就是觉得做这个品牌不挣钱
，不如换个别的品牌做
。

在快消行业有一个基本常识
：
价格一旦被击穿
，产品也就离死不远了
。因此
，为了稳定市场
，中国红牛只能全面封杀电商平台
。

经销商“背刺”

从中国红牛此前的种种动作来看
，其产品并未直接供应给电商平台
，还明令禁止向电商平台供货
，以维持市场秩序
。

然而
，电商平台上却泛滥着中国红牛
，这究竟是为何呢
？

“这其中
，一些老经销商的放弃尤其令人瞩目
。每个省都至少有一两个这样的经销商
。他们的离去令人痛苦
，因为这些老经销商每年的销量能占到一个省销量的5%-10%
。要填补这个缺口
，实在是难上加难
。”一位熟知中国红牛的业内人士如是说道
。

图源
：
网络

这也从侧面反映出中国红牛可能存在产能过剩、库存压力大的问题
。

此外
，有中国红牛经销商透露
，部分经销商面临着巨大的年度销售任务压力
。完不成任务
，不仅会失去各种优惠和奖励
，还可能面临严厉处罚
。为了生存
，他们不得不冒险通过电商平台低价销售、跨区窜货
，虽然这样做会引发一系列问题
，但至少能暂时缓解困境
。

由此可见
，经销商转向电商平台供货其实是他们在重压之下的无奈之举
。

毕竟
，电商平台为他们提供了拓宽销售范围、接触更多消费者的机会
，增加了完成任务的可能性
。

事实上
，品牌商与电商平台、线下经销体系之间的矛盾由来已久
。

2017年的易酒批事件、2018年农夫山泉事件等都凸显了窜货乱价问题
。

再看五粮液在2017年的举措
，为了整顿市场秩序
，毅然决然地终止了与6家违规经销商的合作
，其中部分经销商正是因为与电商平台合作
，导致产品在全国范围内“飞来飞去”
，市场一片混乱
。

图源
：
网络

电商平台虽然加剧了窜货乱价问题
，但也为经销商提供了新渠道
。然而
，这种“叛道”行为却加深了各方的矛盾
。

如何平衡各方利益是关键所在
，这场博弈没有绝对的对与错
，只有相互理解、合作
，才能找到解决之道
。

内忧外患、竞争激烈

随着电商平台的兴起
，中国红牛的销量受到了一定影响
，但与其母公司泰国天丝长达七年的纠纷
，才是其销量下滑的最关键因素
。

而这也给其他品牌带来了崛起的机遇
，其中东鹏特饮无疑是最大的受益者
。

东鹏特饮自2009年进入市场以来
，表现极为出色
。

数据表明
，它从2003年到2010年
，产值惊人地增长了12倍
，达到2.5亿
。

到了2018年
，其销售额更是突破了50亿大关
，并于2021年成功上市
，成为中国功能饮料的领军品牌
。

图源
：
东鹏特饮官方

与此同时
，中国红牛的市场份额则从2012年的82.1%降至2021年的53.3%
，而东鹏特饮则从4.7%攀升至16.7%
，这明显地体现出红牛内耗对东鹏特饮的强大推动作用
。

在这场纷争中
，红牛双方理应慎重考虑
，是继续僵持不下
，还是握手言和
。

持续的纷争对双方都毫无益处
。

中国红牛作为行业的一线品牌
，其在对待电商平台时的态度
，也反映出了整个行业面临的“份额与秩序”的两难局面
。

如今
，功能饮料市场竞争愈演愈烈
，中国红牛面临的市场挑战也日益严峻
。在电商平台的冲击以及经销商的“背刺”之下
，内忧外患的中国红牛
，不得不采取全面封杀电商平台等强硬手段来稳固市场
。这也体现了其在应对电商冲击和市场挑战时的无奈抉择
。

此外
，这也展现了快消行业在电商时代所面临的众多挑战
。未来
，如何实现各方利益的平衡
，仍需进一步探索和尝试
。

网友看法

1、网友森珍熊胆粉
：
成本0.8 代理1.5 二批2.5 终端4.0 销售6.0

2、网友无名小卒6622
：
我是穷
，不是蠢
。电商击穿了你们的利润大的事实
，所以不得不叫停[吃瓜群众]

3、网友简简单单OIO
：
我只喝东鹏
，红牛太甜了

4、网友博学的王大爷
：
像我一样一年也买不了一瓶红牛的
，我看看有多少人
？

5、网友南京aka
：
是那个假红牛是吧
？那无所谓
，我买泰国天丝集团的真红牛

6、网友智勇双全面条8L
：
谁还喝红牛[捂脸][捂脸][捂脸]

7、网友永远长不大的灰太狼
：
没事
。我买东鹏

8、网友笑看人生Yes
：
非常感谢红牛给中国医院贡献那么多糖尿病患者！[捂脸]

9、网友维的1
：
利润大是事实
，但是网上那些便宜的都是假红牛也是事实
。真正的红牛是维生素功能饮料
。网上各种维生素牛磺酸饮料
，维生素风味饮料
。价格比正品便宜一半
。[大笑][大笑][大笑]

10、网友怀揣梦想夜袭寡付村
：
我店里面卖这种红牛

11、网友流浪的大叔
：
封杀红牛坚决不喝

12、网友我喜欢不如你
：
国内红牛含有色素
，颜色是色素出来的
，但是国外的就没有
。大家不要去买

13、网友天箜丶
：
反复强调中国红牛
，那问题来了
，红牛这个公司真是中国吗
？

14、网友自在可乐zo
：
不是官司输了吗
，我们都只买天丝的

15、网友春天的故事CTDgs
：
我作为商家
，它太自大了吧
，这个年代还没有替代产品
。治癌症的药吗

16、网友文艺星空9f4
：
红牛有本事实体都禁售

17、网友老谭79090218
：
喝不喝红牛很重要吗
？红牛彻底消失对我们没有丝毫影响

18、网友用户5990046112570
：
红牛这一类饮料从来不喝
，跟喝糖水有什么区别
，价格高低什么的跟我一毛钱关系没有
，娃哈哈的产品还是会支持的
。

19、网友老K245835518
：
这么牛逼
？
？ 那我以后不喝了

20、网友只愿身在最高层
：
国产红牛
，科技狠活太多
，根本不喝
。