茅台降价了
。

近日市场传闻
，散瓶飞天茅台（53度/500ml）批发价跌破2600元
，相比此前动辄冲上3000元的价格
，2600元确实低了不少
。

更重要的是
，茅台酒被认为是白酒行业的风向标
。4月8日
，受茅台降价消息影响
，白酒板块全面下跌
，中证白酒下跌4.13%
，酒ETF下跌3.97%
。

对于普通人来说
，飞天茅台卖2600元或者3000元没有太大差别
，该买不起还是买不起；对于茅台酒厂来说
，2600元离1499元的指导价和1149元的出厂价也都相距甚远
，不耽误企业赚钱
。

但对于茅台经销商而言
，价格跌至2600元则大为不同
。在他们眼中
，2500元就是“生死线”
，而跌破2600元则意味着距离这条“生死线”不远了
。

图/视觉中国

确实降了

4月10日
， 中国新闻周刊走访了北京多家酒水销售终端
，虽然没能找到2600元以下的飞天茅台
，不过经销商普遍反映
：
茅台确实降了
。

丽泽金融街附近的一家烟酒行老板表示
，本周散飞（散瓶飞天茅台）的价格徘徊在2600-2650元；而在国贸CBD附近的一家烟酒专卖店内
，散飞的价格是2700元
，老板表示
，最近库存很足
，消化得不快
，原来半个月的货现在能卖一个月
。

老黄（化名）是一名资深茅台黄牛
，在他这里散飞的价格是2680元
，开票的话还得加个税费
。不过他对中国新闻周刊表示
，“如果不着急买
，建议再等等看”
。

在线上
，茅台的价格似乎要更低一些
。以业内知名的第三方酒价平台“今日酒价”为例
，4月10日
，飞天茅台散瓶跌至2505元/瓶、原箱跌至2790元/瓶
。不过上述价格并不包含税费、物流、人工等必要成本
。

对于这次茅台降价的原因
，有经销商将其归结于375ml巽风茅台酒的放量
。这是贵州茅台在去年年底推出的一款“数实融合”产品
，主攻年轻人市场
，且只在“巽风数字世界”（茅台和网易联合开发的元宇宙APP）进行销售
。

今年3月28日
，“巽风数字世界”微信公众号发布消息称
，即日起
，APP中持有相关材料的用户可按照相应步骤
，合成对应材料并完成行权
，可在线下门店完成巽风茅台酒的提货
。

尽管容量相较于500ml的飞天茅台略小
，但其口感、品质与其保持一致
，价格为1498元/瓶
。若按此换算
，相当于1997元买一瓶500ml的飞天茅台酒
，这比目前至少2600元的市场批发价确实便宜了不少
。

另外市场还有传言
，巽风茅台酒首批投放是20万瓶
，经销商担心会挤压飞天茅台的需求
，造成渠道价格的下跌
。不过贵州茅台表示
，巽风酒计划量占茅台酒全年投放量比重小
，不会对茅台酒现有价格体系产生影响
，目前茅台酒动销情况良好
。

酒水分析师蔡学飞对中国新闻周刊表示
，目前恰逢白酒行业的消费淡季
，茅台价格处于低位是正常现象
。

事实上
，往年的这个时候
，也确实是茅台酒的价格洼地
。据“今日酒价”数据
，2022年3月底
，飞天茅台散瓶批发参考价曾跌至2600元、原箱跌至2820元
。

那么
，茅台降价的原因真的如此简单吗
？

还是库存问题

在蔡学飞看来
，此次茅台价格下探
，除了淡季原因外
，还与前期较大的社会库存有关
。

近年来
，为了提高业绩抢占市场
，酒企持续扩大生产
，并向渠道和社会大量压货
。2023年
，白酒库存成为整个行业的共同危机
，并引发了严重价格倒挂现象
。去年底
，中国酒业协会副秘书长刘振国在2023中国国际名酒博览会上说
，“产能过剩是白酒产业存在的问题
，去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等
，这些都在酒业有比较真实的反映
。”

于是
，从2023年下半年开始
，去库存就成为白酒行业的主旋律
。但从实际效果看
，库存问题不仅没改善
，反而更严重了
。酒水行业研究者欧阳千里告诉中国新闻周刊
，去年是酒业流通行情模糊
，今年是酒业流通确定性下滑
。

数据显示
，2023年前三季度
，A股白酒上市公司存货总额1363.5亿元
，同比增长12.6%
。相比之下
，2020年
，上市白酒企业存货总额为985亿元
。从企业的存货金额占总资产情况来看
，A股20家白酒企业中
，19家存货增多
。

白酒去库存为什么这么难
？

北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵告诉中国新闻周刊
，这与两个因素有关
。一方面是酒企需要业绩增长
。头部酒企既是上市公司
，又是地方政府的钱袋子
，不管是出于资本市场角度还是政府业绩考核
，都必须增长
。另一方面则是白酒不能降价去库存
。“多数消费品行业
，都可以通过降价去库存
，比如汽车和家电
，但白酒不能
。在过去很长一段时间里
，白酒特别是高端白酒的增长逻辑是靠价格预期
，即白酒越老越香
，越老越值钱
，所以经销商才愿意囤货
，消费者也愿意越涨越买
。”

事实也证明了这一点
。2016年是中国白酒行业产量巅峰
，但自2017年起
，国内白酒产量连续7年下滑
。

2023年
，白酒行业实现总产量629万千升
，相比2016年1358.4万千升的历史高点
，降幅过半
。与此同时
，白酒行业销售收入却从2016年的6125.7亿元
，增加至2023年的10802.6亿元；利润也从2016年的797.15亿元
，增加至2023年的2328亿元
。

产量下滑但收入利润增长
，背后就是靠提价
。对此蔡学飞也表示
，白酒属于社交性消费品
，属于典型的面子消费
，信心与预期更加重要
，提价是为了提振市场消费信心
，从而激发市场需求
，带动市场消费
。

由此也出现了“白酒价格战
，比谁涨得多”的奇特现象
。

去年11月1日
，茅台吹响了新一轮涨价的号角
。彼时贵州茅台酒（飞天、五星）均上调出厂价
，平均上调幅度约为20%
，这也是贵州茅台时隔近6年后再度提价
。随后
，泸州老窖、洋河、剑南春、五粮液、汾酒等头部企业纷纷宣布提价
。

经销商急了

茅台酒价格跌至2600元
，谁最着急
？经销商
。

杨金贵解释道
，对于茅台经销商来说
，2500元是他们的“生死线”
，即盈亏平衡线
。如果跌破2600元
，意味着逼近了“生死线”
。

在普通人眼里
，卖茅台酒可谓一本万利
，是躺着也能赚钱的好买卖
。4月3日
，贵州茅台公告称
，2023年公司总营收达1505.6亿元
，同比增长18.04%；净利润747.34亿元
，同比增长19.16%
。而茅台酒的毛利率更是高达94.12%
。

在流通渠道
，飞天茅台的出厂价大约是1163元
，市场指导价是1499元
，但终端成交价要远远高于这两个数字
。2022年中秋前
，散瓶飞天茅台一度突破3000元
，原箱飞天茅台也突破了3300元
。换句话说
，一瓶酒就有2000元的利润
，这还不是暴利吗
？

但杨金贵不这么看
。茅台不是只有飞天一款酒
，想成为茅台的代理商
，也不可能只卖飞天一款酒
。经销商每年有固定的限额
，而且还需要搭配着低利润产品捆绑进货
，其逻辑有点类似于奢侈品领域的配货
。

茅台的产品矩阵相当庞大
，总体上可以分为茅台酒和系列酒两大类
。

其中茅台酒以飞天茅台为代表
，是茅台酒厂的营收主力
。数据显示
，2023年
，茅台酒实现销售收入1265.89亿元
，这也是茅台酒连续两年销售收入超过1000亿元
。

至于系列酒那就多了
，如茅台1935、汉酱、贵州大曲、赖茅、台源酒等
。数据显示
，2023年
，茅台系列酒贡献的业务收入为206.3亿元
，首次突破200亿元大关
。其中
，茅台1935销售收入达到110亿元
，茅台王子酒营收超40亿元
，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元
，与茅台酒一起形成了千、百、十亿级大单品格局
。

站在茅台角度
，企业多元化发展没有问题
，毕竟需要巩固护城河
，但站在经销商角度
，虽然系列酒也有着茅台光环加持
，但远没有飞天好卖
。

比如茅台1935是茅台近年新推出的千元价格带产品
，该产品的厂家进货价为798元/瓶
，建议零售价为1188元/瓶
。“但在终端
，实际成交价在850-900元之间
，如果去掉房租和人工
，其实不赚钱
。”老黄表示
。

2023年初
，茅台又推出台源酒
，以此来抢占百元酱酒价格带新高地
。“这款产品的进货价是80元/瓶
，但终端价格长期在五六十元徘徊
，根本就是赔钱
。”老黄进一步说道
。

“因此算上这些成本后
，飞天茅台只有卖到2500元才能确保经销商不亏本
。这不是茅台定的价
，而是渠道慢慢摸索出来的
。”杨金贵说道
。

“那经销商不卖系列酒不行吗
？”

“那你就别干了
，反正有的是人抢着干
。”

善待经销商

那茅台价格什么时候能恢复呢
？

“从理性角度来看
，茅台酒的稀缺属性没有变化
，并且作为社交性产品
，白酒的民俗文化属性也没有变化
，这些都将构成未来茅台价格走势的基础
。”蔡学飞认为
，飞天茅台的需求有望在三季度进入恢复周期
。

情况可能比预期更好
。据“今日酒价”数据
，飞天茅台价格自4月11日起连续上涨
，目前散瓶价格为2630元
，原箱价格为2825元
。

对此
，经销商也承认这一点
，但问题是眼下动销持续放缓
，既考验经销商的信心
，也考验经销商的资金实力
。

零售行业是高度依赖现金流的行业
，白酒也是如此
，只有货卖出去才能支付房租人工
，才能给酒厂支付货款
。更重要的是
，一旦经销商的资金链断了
，不得不抛售回款
，将有可能冲击酒企的价格体系
。

时至今日
，中国白酒的销售方式依然很传统
，高度依赖线下经销渠道
，业内普遍认为
，电商渠道只占整个白酒流通市场的10%左右
，强如茅台也离不开经销商
。

历史上
，茅台曾将经销商视作“恩人”
，后者多次拯救茅台于水火之中
。近年来
，随着茅台大力推行直销渠道
，直销收入持续增长
，但传统渠道占比仍然过半
。

2023年
，贵州茅台直销渠道的营业收入约为672.33亿元
，同比增长36.16%；批发代理渠道的营业收入约为799.86亿元
，同比增长7.52%
。而且经过前几年的大力削藩
，茅台经销商数量已经基本稳定下来
。2021年至2023年
，贵州茅台的国内经销商分别为2089、2084、2080家
。

更重要的是
，经销商是酒企的“提款机”、“蓄水池”
。

头部酒企普遍采用先款后货政策
，即经销商先打款
，然后酒厂发货
。正因为经销商的存在
，酒企才能得以向下铺货
，顺利完成上级单位交代的业绩指标
。

而经销商之于茅台还有一个重要作用
，就是完成系列酒的销售任务
。

茅台的低端产品主要以经销渠道销售为主
。2023年
，贵州茅台直销平均售价达到430.02万元/吨
，毛利率95.46%；而经销渠道平均售价为138.77万元/吨
，毛利率为89.29%
。如果没有经销商的助力
，产品力弱的系列酒销售就会出现问题
。

在白酒行业分析师肖竹青看来
，要想化解库存难题
，上市公司应该关注渠道库存的消化进度
，“让渠道伙伴活下来
，是这些白酒上市公司可持续发展、未来渠道还能接着做贡献的前提
。”

作者
：
余源

网友看法

1、网友一个随机生成的名字
：
1499出厂价
，逼近生死线
，怎么说
？

2、网友鼠目聚光
：
一瓶白酒超出150元的价格就是耍流氓！

3、网友安逸百香果v
：
不可能
，！就是不可能

4、网友绿野晴川888
：
非得一瓶酒挣300%的利润才算正常
？本来指导价就1499的酒
，非得让经销商和黄牛搞成两片多
？可笑！坚决不买！到1499能正常买了你也是大把的高额利润！

5、网友元气一丁
：
茅台酒五百元不值
。

6、网友网络w游侠
：
一百元一瓶算是正常价格
，几千元一瓶收益赶上贩毒了！

7、网友正能量饼干Xno
：
一鲸死万物生[赞][赞][赞][赞][赞]

8、网友良辰美景-虎
：
出厂价900 2500是啥生死线

9、网友洒脱的雅士
：
吓里我赶紧买瓶4元钱一瓶150毫升的二锅头
，喝了压压惊
。

10、网友田金中2811
：
每瓶百元左右可以尝尝
。

11、网友爱就像星辰大海
：
因为房地产和搞工程的老板请人以及送礼喝的最多[笑哭]这两个行业不行了
，肯定就不行了

12、网友金银岛主2
：
经销商不是出厂价拿来的吗
？

13、网友潜力之光
：
现在说1500要的
，将来800都不一定买

14、网友vv曾经vv
：
谁的生死
？

15、网友高级风aw
：
说明社会在回归正常！人从疯癫状态在回归理性！

16、网友辨是察非
：
写这篇文章的没有关注市场啊
，在文章发布前
，已经又大涨了
。

17、网友心随境生83483758
：
到1499才是正理

18、网友原酒荟
：
厂价1169／瓶
，再降一半
，1300／瓶才是生死线
，2600依然是暴利
。

19、网友法门晓钟之数字人生
：
涨到一万
，跌到200,都和普通人没关系

20、网友琪跃58614
：
团结就是胜利！