中国贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）近日连续调整其核心产品——53度500ml飞天茅台酒的销售政策
，
引发市场高度关注
。


图片来源：i茅台APP

继此前高调宣布飞天茅台酒将于2026年1月1日起正式登陆其官方电商平台“i茅台”APP
，
并以1499元人民币的官方指导价销售（初始设定为每人每日限购12瓶）后
，
贵州茅台于1月3日再次发布公告称
，
为“满足更多用户的需求”
，
决定自1月4日起至春节前
，
将同一用户在“i茅台”平台的每日限购数量从12瓶大幅缩减至6瓶
。
贵州茅台方面表示
，
此前的限售政策旨在“保证消费者的购买机会
，
有效防止黄牛囤货炒作”
。
而此次在平台上线仅三天后即紧急调整限购额度
，
官方解释虽聚焦于满足更多用户的需求
，
但市场解读则更为多元
。


据“i茅台”官微3日发布的消息
，
飞天茅台酒上线i茅台第三天
，
超10万名用户成功购得产品
。
然而
，
火爆的销售场面背后
，
是消费者普遍反映的“秒没”现象
。
多位用户在网上吐槽
，
每次平台放货
，
库存均在极短时间内被抢购一空
，
半小时内即告售罄
，
普通消费者“一酒难求”的境况似乎并未得到根本缓解
。


值得玩味的是
，
在“i茅台”平台连续数日以1499元官方价投放飞天茅台货源后
，
市场反应却与官方预期出现微妙偏差
。
多个第三方白酒报价平台数据显示
，
1月4日
，
2025年生产的53度500ml飞天茅台酒（散瓶）的批发参考价再度跌破1499元/瓶的重要心理关口
，
较一周前的价格水平累计下跌约100元/瓶
。
有市场观察人士称
，
线上直销渠道的放量
，
短期内对抑制市场炒作价格产生了作用
，
但也可能对传统经销商体系的价格体系形成一定压力
。


事实上
，
此次贵州茅台在短时间内对“i茅台”限购政策的调整
，
以及批发价应声下跌的现象
，
折射出这家白酒巨头在行业深度调整期所进行的艰难平衡
。
一方面
，
成立贵州爱茅台数字科技公司
，
力推“i茅台”平台
，
彰显了茅台拥抱数字化、试图掌控终端零售渠道、强化价格管控的决心
，
这是其应对渠道变革与市场乱象的重要战略举措
。
然而
，
另一方面
，
短期内“i茅台”的放货节奏和数量
，
似乎未能完全熨平市场供需的深层矛盾
。
稀缺性预期与“抢购难”的现实体验依然存在
，
而批发价的快速下行
，
则可能引发市场对茅台价格体系稳定性的担忧
，
甚至影响渠道信心
。


此次限购额度从12瓶急降至6瓶
，
一方面可能是应对春节前需求高峰的临时措施
，
另一方面也暗示了官方对货源投放节奏的谨慎态度
，
避免对批发价造成过大冲击
。
茅台酒批发价与市场实际成交价能否长期稳定在1499元官方指导价之上
，
将是检验其渠道改革和价格管控成效的关键指标
。
对于整个白酒行业而言
，
茅台作为龙头企业的此番“线上放量+价格管控”实践
，
其成败将对高端白酒市场的价值逻辑重塑产生深远影响
，
值得业界持续观望
。


撰文 喻孟

【作者】

南方财经新视野

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