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文｜王敏捷

每逢中秋要到的时候
，
月饼市场就热闹起来了
。
你可能还记得
，
以前总有人说“月饼卖不出去”
，
但现在不一样了——这个老行业悄悄变成了规模超330亿的大生意！不过热闹背后
，
变化可大了：以前大家都买礼盒月饼
，
现在散装的、跨界的
，
还有自己吃的小份月饼越来越火
。
传统和现代撞在一起
，
守着老规矩和搞创新的也在较劲
，
这事儿不光关系到企业能不能活下去
，
更能看出咱们中国消费市场的新变化
。
今天咱们就掰开揉碎了
，
聊聊月饼市场的这些门道
。


市场为啥会分化
？根源是咱们消费者“觉醒”了

现在月饼市场不再是“礼盒一统天下”
，
说到底
，
这变化的根子其实是两方面：一是咱们消费者的需求不一样了
，
二是企业之间的竞争越来越激烈
，
再加上不同地方的人口味不一样
，
慢慢就把市场“拆”成了好几块
。


先说说咱们消费者这边
。
以前买月饼
，
大多是为了送礼
，
你还记得不
？那会儿的月饼盒做得比里面的月饼还精致
，
华而不实的情况特别多
。
但现在不一样了
，
大家消费越来越理性
，
再加上政策影响
，
送天价礼盒的人少了很多
。
而且年轻人对月饼的要求也高了：要健康、要新口味
，
还得有点情感共鸣——说白了
，
月饼终于从“人情符号”变回“好吃的点心”本身了
。


再看企业这边
，
竞争那叫一个激烈
。
老牌子比如广州酒家、杏花楼
，
还在守着传统口味和手艺；但新品牌就不一样了
，
专靠搞新花样抢市场
。
最典型的就是黑松露月饼
，
你看2024年这品类规模就到了131亿
，
快占整个月饼市场的四成了！这数据多直观
，
既说明大家爱尝鲜
，
也暴露了个问题——市场有点跟风太猛
，
啥火就一拥而上
。


还有个有意思的点
，
就是不同地方的消费差异越来越明显
。
比如广州酒家
，
它在广东的营收占了自己总营收的73.9%
，
几乎是“守着广东就能活”；而五芳斋呢
，
在华东地区特别吃香
。
这不光是因为南方人爱吃广式、华东人爱苏式
，
更说明地方饮食文化的劲儿特别足——在“大家都一样”和“我这儿不一样”之间
，
月饼市场正在找平衡点
。


现在企业咋竞争
？一边守传统
，
一边搞创新

说到月饼市场的竞争
，
有两个典型例子特别能说明问题：一个是广州酒家
，
一个是五芳斋
，
俩家走的路子完全不一样
，
但都有自己的难处
，
咱们慢慢说
。


先说广州酒家
，
它走的是“老牌子稳扎稳打”的路子
。
人家做广式月饼几十年了
，
品牌和手艺都在那儿摆着
，
所以就靠这个维持高毛利——你知道不
？它的毛利率能到51.75%
，
一吨月饼能卖到10.2万
，
比行业平均水平高多了
。
这优势确实硬
，
毕竟几十年攒下的信誉和手艺
，
不是随便就能比的
。
但问题也在这儿：它太依赖广东市场和老产品线了
，
现在年轻人喜欢的新东西
，
它反应好像有点慢
，
往后增长怕是个难题
。


再看五芳斋
，
它就不一样了
，
本来是做粽子的老字号
，
这次玩了把跨界
，
搞出个“糯月饼”
，
还主打低糖、流心这些健康卖点
，
一下就切中了现在人想少吃糖的需求
。
不过它的策略是“薄利多销”
，
毛利率只有16.92%
，
一吨月饼的价格也只有广州酒家的一半左右
，
但靠走量也把营收做上去了
。
可这路子也有风险：你想啊
，
创新这事儿容易被抄
，
今天你搞个糯月饼
，
明天别人就敢搞个软月饼
，
很难形成长期的优势
，
用户会不会一直认你这个牌子
，
还不好说
。


其实这俩模式都有自己的难处
，
本质上是咱们中国消费品行业都得面对的问题：到底该多守着传统
，
还是多搞点创新
？怎么在“不变”和“变”之间找到那个准星
，
真不是件容易事儿
。


卖月饼的渠道变了！能不能平时也吃月饼
？

除了产品和竞争
，
卖月饼的渠道也在悄悄革命
，
而且这事儿还关系到一个大问题：月饼能不能不光中秋吃
，
平时也能当点心吃
？

以前买月饼
，
不是去超市就是去老字号门店
，
都是线下为主
。
但现在不一样了
，
电商直播、社交电商这些新渠道起来得特别快
。
比如短视频平台
，
先给你种草
，
让你觉得“这月饼看着就好吃”
，
再让KOL带货
，
从看到买一步到位；还有美团闪购、京东到家这些即时零售
，
你下午想吃
，
晚上就能送到家
，
买月饼从“提前计划”变成了“想吃就买”
，
场景确实多了
。


但问题也跟着来
。
一方面
，
渠道多了
，
新品牌入门容易了
，
能跟老牌子掰掰手腕了；可另一方面
，
营销成本也涨了
，
还出了些乱象
。
比如之前三只羊因为虚假宣传被罚款
，
就是因为有些商家为了卖高价礼盒
，
故意制造“这东西很稀缺”“买了有面子”的感觉
，
结果里面的月饼质量根本配不上价格
。
这种事儿不光坑消费者
，
时间长了还会毁了整个行业的名声
。


不过最关键的还是那个老问题：月饼能不能从“中秋专属”变成“日常点心”
？现在虽然渠道多了
，
但月饼本身高糖高油的属性没怎么变
，
跟现在人追求的健康饮食还是有点冲突
。
真想实现这个转变
，
不光得改产品——比如做更小份、更低糖的——还得让大家觉得“平时吃个月饼很正常”
，
这可不是一天两天能做到的
。


在变与不变之间
，
得抓住文化根儿

其实月饼市场的这些变化
，
说白了就是中国消费市场的一个缩影
。
330亿的市场里
，
传统和现代、守旧和创新、地方和全国、中秋和日常
，
这些矛盾都搅在一起
，
慢慢推着行业往前走
。
广州酒家的“稳”和五芳斋的“变”
，
没有绝对的对与错
，
只有适不适合自己
。


往后能在月饼市场站稳脚的企业
，
肯定是那些能在老手艺和新需求之间找到平衡的——既不丢了传统的魂
，
又能跟上现在人的喜好；既能把品牌的老底子守住
，
又能搞出让人眼前一亮的创新
。
你想啊
，
月饼不只是块点心
，
更是咱们中华文化的一部分
，
中秋吃月饼
，
吃的也是个团圆的念想
。
所以企业想成功
，
不光要会做生意
，
还得懂这个文化内涵
，
把老传统用现代人能接受的方式表达出来
。


再过阵子中秋过了
，
月饼市场的热闹劲儿也就淡了
，
但行业的变化还会继续
。
在变和不变之间
，
在传承和创新之间
，
咱们中国的企业还在慢慢找自己的路
。
这事儿不只是商业竞争
，
更像是一场关于文化的实践——怎么让老东西活在当下
，
真的值得好好琢磨琢磨
。
（本文为作者观点
，
不代表本头条号立场）

网友看法

1、网友杨：转发了