作 者丨贺泓源

编 辑丨张伟贤

麦琳彻底火了
。


她是歌手李行亮的妻子
，
参加了离婚综艺《再见爱人4》
，
靠着种种“意料之外”行径成为绝对主角
。


节目截图

“好像只有一对夫妻参加离婚综艺
，
另两对是来打圆场的
。
”有网友如此评论麦琳夫妇在《再见爱人4》中的表现
。


2024年11月21日
，
《再见爱人4》一更新
，
便再次霸榜热搜
。
节目中麦琳与李行亮吵架的场面令无数观众印象深刻
，
一句“就算我说1+1=3
，
你李行亮也要服从
。
”直接让话题#麦琳 窒息#登顶了微博文娱榜第一
。
当期节目中
，
与麦琳相关热搜还包括#扬子疑似失去所有的力气和手段#等
。


麦琳热度更直接推高了节目流量
。
云合数据显示
，
在11月21日
，
《再见爱人4》在综艺霸屏榜排名第一
，
舆情热度也排名第一
，
并与第二名拉开较显著差距
。


小红书对这档节目定义是
，
“一周一度的离婚届春晚”
。


今年
，
芒果超媒现象级综艺还包括《歌手2024》等
。


芒果“造星”

事实上
，
《再见爱人4》的第一轮讨论焦点是杨子
。


第一期中
，
杨子贡献了多个“名场面”：个人5个微信号、油炸方便面、过度自信等
，
均让网友们震惊
。
数说聚合数据显示
，
10月17日
，
《再见爱人4》首期节目播出后
，
杨子的声量较前一日增加了5251%
。


但很快
，
麦琳出圈
。


第五期“熏鸡事变”是个明显转折点
。
当时麦琳在团队经费紧张的情况下
，
坚持购买熏鸡
，
且调侃其他嘉宾“不会管钱”更露出嘲笑表情
，
直接引爆舆论
。


据新榜援引声量通所收录的各平台账号数据（以高粉丝账号、认证账号、商业化账号等为主）
，
10月24日第二期节目播出后
，
“麦琳”与“再见爱人”两组关键词在全网各平台的作品数基本保持着一致的起伏趋势
。
两者趋势在11月9日“熏鸡事变”后尤为接近
，
甚至在11月21日
，
“麦琳”全网作品数已经超越“再见爱人”
。


声量通所收录的账号数据显示
，
从10月17日开播至今
，
“再见爱人”与“麦琳”分别都在抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号、视频号7个主流内容平台日均至少产生3万条相关作品
。


在小红书
，
#麦琳#同名话题浏览量达到7.5亿次
。
麦琳作为当事人
，
在11月1日开通小红书账号
，
一条笔记涨粉2.9万
。


同期
，
影视博主“刘哔电影”发布的3期“再见爱人”相关视频B站播放量超200万
，
抖音点赞量均超过25万
。


在公众号领域
，
声量通显示
，
节目播出至今累计出现196篇阅读量10万+的文章
。


很多人都在抢食这波流量变现
。
在“熏鸡事变”后的三天内
，
相关品牌销量增长了大约100倍
，
该品牌董事长还专门致谢《再见爱人》节目组
。


芒果超媒旗下芒果TV也在节目播放页面也上线了“心趴熏鸡”板块
。
从69.9元一只“无论如何都要买来尝尝”的熏鸡
，
再到59.9元三盒“不用飞上海也能吃到”的青团
，
带货的同时连带扣题
。


需要注意的是
，
这已经不是芒果今年综艺的第一次出圈
。


据湖南卫视披露
，
于6月末进行的《歌手2024》第八场直播竞演
，
在CVB、欢网、酷云三网中均蝉联省卫第1
，
其中欢网份额是同时段省卫第二名的1.2倍
。
同期
，
《歌手2024》播出以来八期全网热搜累计11633个
，
芒果TV站内点播连续八期首日破亿
。


背后是
，
芒果成熟的综艺体系
。


芒果超媒大股东为湖南广电
，
背靠赫赫有名的湖南卫视
，
内容与制作团队实质上打通
。


比如
，
《再见爱人》制作人刘乐
，
在湖南卫视的头牌综艺《快乐大本营》担任了十年棚综导演
。


《歌手2024》制片人洪啸
，
经历过《超级女声》《快乐男声》《舞动奇迹》《全员加速中》《百变大咖秀》《我是歌手》《舞蹈风暴》《声生不息·港乐季》《声生不息·宝岛季》等多个头部综艺锤炼
。


据2023年年报披露
，
芒果超媒“四平台”共有56个综艺团队
，
22个影视制作团队和 36家“新芒计划”战略工作室
。


另有业内人士向21世纪经济报道记者透露
，
疫情期间
，
由于招商困难
，
大量互联网平台综艺项目停工
。
而一直盈利的芒果超媒保持了稳健节奏
，
这对稳定团队有极大帮助
。


此外
，
综艺从商业模式上本质是广告商的生意
。
大部分项目找到赞助商才能开工
。
据21世纪经济报道记者了解
，
多家长视频平台综艺项目就是因为招商困难而最终放弃
。


在招商上
，
芒果超媒的综艺也有着惯性优势
。


前述种种
，
让麦琳“爆火”在芒果超媒成为一种大概率事件
。


盈利有限
？

眼下
，
芒果显然在利用麦琳带来的流量
。


在《再见爱人4》这档节目中
，
芒果TV的普通VIP会员
，
需要用周四、周五两天看完全片；如果进阶到SVIP会员
，
就能在周四提前看上下两期；再单期多花3块钱或者一次性花19块
，
就能在每周五抢先看到下周的部分节目内容
。


这意味着
，
一个最普通的观众
，
想要在周四看到最多的节目内容
，
需要先花22块钱成为芒果TV的SVIP
，
才有机会花后面的3块或者19块
，
解锁抢鲜版
。


还需要看到的是
，
在长视频行业
，
综艺带来的会员数量相对剧集有着量级差异
。


广告是综艺的最大收入来源
。
但在《再见爱人4》中
，
目前看起来广告增量有限
。


刘乐曾对外表示
，
大多数品牌方嫌《再见爱人》寓意不好
，
想要招商相对难
。
第一季独家冠名是芒果超媒自己的小芒App；合作伙伴是绮夜SEVEN NIGHT’S护肤品；行业指定有倍恩喜儿童羊奶粉、美柚App；全程旅拍官是铂爵旅拍
。
到了第二季
，
赞助商缩减至两个
。
第三季赞助商只有一家独家冠名的爱他美
。


在爆火的第四季
，
《再见爱人》还没引起追投效应
，
总植入品牌数量还踏步在3个
，
联合冠名商为中免日上和修正药业
。


这与《歌手2024》爆火后
，
舒肤佳、豪士面包、可口可乐、天猫、德芙等十多家品牌瞬间涌入形成鲜明对比
。


然而
，
就算招商火热的《歌手2024》
，
也没能拯救芒果超媒业绩
。
上半年
，
芒果超媒广告营收17.21亿元
，
同比下滑3.9%
。


此种压力在三季度延续
。
三季度
，
芒果超媒营收33.18亿元
，
同比下滑7.14%；归母净利3.80亿元
，
同比下滑27.41%
。
这可能也解释了芒果超媒急切用会员模式变现麦琳流量原因
。


芒果超媒广告难卖
，
背后有着多重原因
。


一方面
，
广告主确实没钱了
。
以大客户乳企为例
，
尼尔森IQ数据显示
，
2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%
。
2024年上半年
，
乳品市场全渠道销售增速为下滑2.5%
。


《再见爱人4》赞助商中国中免
，
在前三季度营收430.21亿元
，
同比下滑15. 38%；归母净利润39.19亿元
，
同比下滑24.72%
。


此外
，
广告主们奔向变现更好的短视频
。
QuestMobile数据显示
，
在2024年上半年
，
乳制品行业17.1%投放给了长视频
，
在去年
，
投放比例为24.5%
。
同期
，
乳制品行业37.2%投放给了短视频
，
在去年
，
投放比例为19.8%
。


包括服饰、饮料、咖啡等细分行业头部品牌高管均向21世纪经济报道记者坦承
，
基于长视频不那么明确的变现效果
，
他们更愿意投能直接促销的短视频
，
乃至小红书
。


爱奇艺也在如此形势下受到影响
。


三季报显示
，
当期
，
爱奇艺营收72亿元
，
同比下滑10%；净利润为2.294亿元
，
去年同期为4.759亿元
。
营收下滑主要原因是
，
会员收入同比下滑13%至44亿元；广告收入同比下滑20%至13亿元
。


唯一走出此种循环的是B站
，
三季度
，
B站广告收入同比增长28%至20.9亿元
。


原因在于
，
B站打通了更多市场
。
该公司披露
，
分行业来看
，
游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车成为了广告收入贡献前五的行业
。
来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速
，
同比增长超100%
。


这一成绩并不容易
。
在上个财季
，
食品饮料、汽车还在B站前五大广告行业排名中
，
随着市场波动投放金额迅速滑落
。
腾讯也提到
，
房地产和食品饮料行业的广告开支缩减
。


B站能够广告破圈的动力是流量破圈
。
三季度
，
该平台游戏、知识、科技等品类
，
播放量均同比保持20%以上的增长
。


由此
，
对芒果超媒来说
，
要么找到新领域的“麦琳”
，
要么等待市场复苏
。


现在的麦琳
，
对芒果超媒而言
，
就是块难以变现的硬骨头
。


SFC

本期编辑 江佩佩 实习生 钟婧

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