曾经因为董宇辉带来的流量
，东方甄选老板俞敏洪的直播事业得以扶摇直上
。然而
，自从2023年12月因内部管理失控引发“小作文”风波以来
，东方甄选的日子越发难过
，尤其是去董宇辉化之后
。

为了平息“丈母娘”们的怒火
，俞敏洪让董宇辉独立了出去
，为其成立的“与辉同行”直播间今年1月正式开播
，至今已吸粉1924万
。与之相反
，“东方甄选”直播间却累计掉粉112万
，2月以来更是连续多月场均销售额不及1000万元
。

面对东方甄选基本面的每况愈下
，5月31日
，俞敏洪在物美集团创始人张文中的抖音直播首秀中
，甚至用“现在做的乱七八糟”来调侃
。

他还自嘲道
，“没有任何向你（张文中）提议的本领”
。与此同时
，俞敏洪也坦言流量给他带来的负面效应
，“在过去一年
，自己在网络上被谩骂、指责和侮辱的次数
，比100辈子加起来都多
。”虽然承受能力上来了
，但俞敏洪也做了冷静的思考
，准备接下来去游山玩水了
。“不想没命的奋斗
，也不想纠缠到纷争中
。”

俞敏洪的这一番话
，在网络上发酵了起来
。6月3日
，“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”的话题更是冲上了热搜
。有网友认为
，俞敏洪现在就是一个委屈的小老头
。还有网友评论道
，“作为上市公司的创始人
，‘乱七八糟’这样的话是能够说的
？”

当天
，港股市场涨声一片
，东方甄选股价却高开低走
，大跌9.92%
，次日又跌了4.24%
，6月5日开盘再次下跌
，不到三天总市值蒸发了超30亿港元
。此情此景下
，俞敏洪恐怕没有想到
，自己调侃式的一番话
，会直接带崩东方甄选
。

俞敏洪始料未及的还有
，没了董宇辉仅仅半年
，东方甄选直播间就走到了今天这一步
。

01、直播间没了董宇辉这半年

事情的转折点
，开始于2023年12月21日晚上的那场直播
。那是董宇辉在东方甄选直播间的最后一次直播
。临下播
，董宇辉面对镜头跟观众长揖告别
。这一拜
，是告别也是开始
。至此
，以“小作文”事件为圆心
，被卷入其中的各路人马
，他们的命运开始重写
。

“去董宇辉”之后的东方甄选直播间
，这半年做了不少事
：
比如进一步弱化主播
，聚焦产品本身
，尤其是自营产品
，“走直播+自营的重直播路线”
。与此同时
，为了抵抗风险
，东方甄选还选择文旅作为突破口
，依托文旅产业以直播引流
，形成“轻直播”的另一抓手
。

轻重并举的直播中
，东方甄选卖力吆喝自营产品的同时
，还走进了湖南、福建等城市
，向消费者推荐这些地区的特色产品
，展示城市风情
。再比如东方甄选在今年年初
，开始在上海和北京试水小时达
。在“小作文”风波期间怒怼网友“穷酸买不起蛋黄酥”的主播天权
，就曾在4月被随机选派小时达直播间的部分订单
。

“小作文”风波中另一个主角
，被免去东方甄选CEO职务的孙东旭
，一开始并没有隐身幕后
，而是以大主播的身份
，活跃在东方甄选的直播间
。“黑红也是红”
，只要孙东旭上播
，东方甄选的在线人数
，基本上能冲到十万+
。

为了抓住这波流量
，孙东旭曾单独直播6个小时之久
，当日晚上10点前后最高人气
，接近20万人同时在线
。那段时间
，他在东方甄选直播成为常态化
。直到2024年春节过后
，孙东旭不再出现在东方甄选直播间
，据说正专注于自营产品和渠道的研究
。

对于孙东旭不再直播的原因
，一名资深电商人士告诉「市界」
，这或许是东方甄选在弱化头部主播的作用；也或许是东方甄选考虑到网友对东方小孙的出镜有所抵触
。外界对于他的评价
，孙东旭很清楚
，他在一次直播中说
，“自己在社会上的处境有一定的小尴尬
，就是知名度很高
，美誉度很低
。”

在“小作文”风波中
，被“丈母娘”们认为没有替董宇辉说话的YOYO、明明、小七等
，这些老主播这半年仍然在东方甄选直播间卖力卖货
。但没了董宇辉之后
，他们并没有大放异彩
，助东方甄选重拾昔日的荣光
。

离开东方甄选直播间的董宇辉
，自2023年12月底成立“与辉同行”
，2024年1月9日与辉同行抖音号直播首秀后
，他以东方甄选高级合伙人的身份
，为自己的这门新事业不遗余力
。几个月来
，董宇辉带着与辉同行的主播盼盼、传熙、鹏鹏、安安、潇潇等人
，在日常直播带货的同时
，还走进了河南、武汉、深圳等城市
，传播这些城市的人文历史
，推荐各地区的特色产品
。

在此过程中
，一些董宇辉的“丈母娘”取关东方甄选
，随着董宇辉转移阵地
。这也使得与辉同行的粉丝量
，在半年时间里
，一路飙升至1900多万
。而今年1月以来
，东方甄选掉粉112万
，近三个月内掉粉46.5万
。粉丝数下降背后
，是东方甄选使出了浑身解数
，用降价、发福袋、轻重并举等措施来提振业绩
，但它和与辉同行的销售额
，也还是冰火两重天
。

自2月以来
，东方甄选直播间连续多月场均销售额都不及1000万元
。4月
，东方甄选销售额为1.9亿元
，仅位列带货榜第九位
。与辉同行在抖音带货月榜排名第一
，销售额为5.8亿元
。跟与辉同行相比
，东方甄选相差了八个名次
。而巅峰时期的东方甄选
，月均销售额一度超过10亿元
。

这几个月来
，俞敏洪也并没有闲着
。他游走于东方甄选和与辉同行两个号之间
，并在与辉同行起步阶段
，和董宇辉一起主持了多场名人访谈直播
。比如首期就与董宇辉一起
，对话曾经最牛的“县委书记”陈行甲
。

即便在对与辉同行和董宇辉的提携上
，俞敏洪看似给出了最大的诚意
，但在外界看来
，俞敏洪最看好的还是东方甄选
。毕竟
，为了东方甄选的发展前途
，俞敏洪不惜背负外界的诸多非议
，都坚持要去董宇辉化
。

甚至于
，为了提振东方甄选的股价
，俞敏洪更在今年1月31日
，与新东方一起承诺
，以市价在港交所购买合共价值7亿港元东方甄选股份
。但为何这么努力下
，“东方甄选泯然众人
，与辉同行大放异彩”这个俞敏洪最不愿意看到的场景还是发生了
？

02、董宇辉加速单飞

近段时间
，外界反复提起的
，是东方甄选618直播带货的风格
。

东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”的一场直播中
，主播顿顿穿着真空西装
，不仅用力地叫卖
，还熟练地喊着“321上链接”的话术
。主播yoyo也做出了“321”倒数的手势
，这曾是俞敏洪最讨厌的卖货风格
。

2023年
，俞敏洪曾就直播公开表示
：
那种“卖卖卖
，买买买”的嚎叫
，他是完全看不起的
。直播应该是心平气和地对产品进行知识性讲解
，在讲解之余还能进行其他知识的传播
。

尽管事实证明
，这仅仅是一个场次的直播风格
，但种种迹象表明
，东方甄选已失去知识性传播的直播特质了
。

消费者林梦就发现
，董宇辉走了之后
，东方甄选的直播间
，跟其他直播间并没有什么区别
。“几乎就是卖货
，商业化气息越来越浓厚
。”失望中
，林梦取关了东方甄选
。

反观与辉同行
，在董宇辉的带领下
，一个号甚至可以与东方甄选旗下的所有矩阵直播号抗衡
。为何如此
？

究其原因
，除了董宇辉个人能力的加持外
，还归功于公司“内讧”引发打工人强烈共情、被“丈母娘”们托举上了新高
。也可以说
，“孙东旭添柴的那把旺火
，将消费者情绪消费推向峰值
，烧出了如今‘东方甄选向左
，与辉同行向右’的格局
。”前述资深电商人士告诉「市界」
。

“事实上
，从2023年年初开始
，整个直播带货行业增速就在放缓
。”多位行业人士告诉「市界」
。其中
，东方甄选因为渠道单一
，受流量去中心化影响更甚
，各维度数据均出现下滑
。年初
，其抖音直播间日均GMV稳定在2000万元以下
，呈下滑趋势；10月电商大促
，还一度掉出过抖音带货榜前十
。

直到年底的“小作文”事件
，虽然扬了“家丑”
，把公司内部因高速发展
，来不及修补的裂缝
，直观展现在外界面前
。但也将目光、流量重新汇集到“董宇辉”三个字之上
。

“在直播带货领域
，粉丝都是跟着主播走的
。这个行业的模式就是
，通过主播个人构建起信任
，然后在短时间内
，通过高流量、低价促成高交易额
。”有从业者向「市界」坦言
。

电商分析师鲁振旺也告诉「市界」
，过去半年
，东方甄选直播间向下、与辉同行向上
，主要受董宇辉的粉丝基本盘影响
。“粉丝跟着董宇辉去了与辉同行
，之前东方甄选的粉丝基本盘
，裂变出两部分
，销售额也相应裂变成两部分”
。

而受流量驱动
，失去董宇辉这个大IP的东方甄选直播间
，不得不珍惜每一分流量
。

“现在整个直播带货行业
，流量有限
，还贵
，要提高流量的价值
，就得加大卖货量
，用同样的流量赚更多的钱
，通过这种方式来实现流量的价值最大化
。”鲁振旺告诉「市界」
。从某种程度上看
，这或许也是如今东方甄选直播间被吐槽“商业气息过浓”的主要原因
。

事实上
，抛开主播光环
，东方甄选直播间和与辉同行并无本质区别
。

上述业内人士曾向「市界」透露
，与辉同行的公关工作仍由东方甄选负责
。1月初的临时股东大会上
，公司高层也表示
，与辉同行还没有建立自己的团队
，无论是选品团队还是选品思路
，都是和东方甄选共用的
。

唯一的区别在于
，“董宇辉对于卖什么商品有更多自主权”
。「市界」了解到
，不同于东方甄选以自营产品为主、代销为辅
，与辉同行主要是代销
，客单价相对更低；且带货品类更广泛
，不仅有食品生鲜
，还卖服饰、日用、图书等品类
。

随后5月的一场直播里
，董宇辉透露
，已经组建了自己的独立法务团队
，被外界视为其正在加速单飞的积极信号
。5月22日
，北京市住房和城乡建设委员会官网上
，一则新增的与辉同行施工许可信息
，又引发外界无限遐想
。林梦也向「市界」提到一个细节
，与辉同行的主播们以前都叫“东方XX”
，现在全都去掉了
。

无论独立与否
，落到数据层面
，有董宇辉加持的与辉同行
，销售额都大幅领先于东方甄选
。据飞瓜数据显示
，5月抖音带货达人榜中
，与辉同行以5.33亿元销售额位列第二
，东方甄选仅排名第七
。往前追溯
，自2024年1月开播以来
，与辉同行绝大多数时间霸榜第一
，同期的东方甄选则从第四下滑至第六
，甚至一度位列第九
。

东方甄选管理层1月初曾透露
，与辉同行的业绩和盈利情况很可观
，“在抖音上的非直播销售已经占到自营品销售的30%
，有很多客户不看直播直接回购”
。

随着时间推移
，短短半年内
，更多消费者则完成了“从手到心”的全方位迁移
。截至发稿
，与辉同行抖音粉丝总量为1924万
，和东方甄选的差距进一步缩小至1000多万
。早在“小作文”发酵期
，东方甄选曾因为董宇辉的极力配合
，粉丝量重回过3100万高点
，如今是3000万出头
。

“看与辉同行的同时
，会切换到东方甄选直播间
，对比下在线观看人数、销售情况
。如果东方甄选数据一般
，会有种庆幸感
。”林梦向「市界」坦言
，这像是某种心理安慰
，“看
，还得是顺应民心”
。

03、俞敏洪
，能退休吗
？

俞敏洪固然是一个传奇人物
。他一手创立了新东方
，又在时代浪潮的滚滚向前中
，推动新东方转型为东方甄选
，并将其打造成头部直播带货号
。

只不过
，在外界看来
，这一次的成功
，主要归功于董宇辉
。不管俞敏洪承认不承认
，是董宇辉让东方甄选直播间有了流量和生命
。如今的事实也证明
，没了董宇辉的东方甄选
，已泯然众人矣
。

偏偏俞敏洪不信命
。在东方甄选火了的这两年
，俞敏洪也化身忙碌的大主播
，他不仅频繁与东方甄选旗下主播同台直播
，还很用心地经营自己的个人账号
，不断邀请自己的名人朋友走进直播间
。与此同时
，俞敏洪自己也主动出击
，到全国各城市对接业务
，并亲自担任主播
。

就在去年
，很多人问俞敏洪为什么不退休
，而是坚持带领新东方转型
。当时俞敏洪回答说
，因为他们这些人
，都是“生而为赢”来的
，不仅为自己的企业赢
，还要为整个民族和国家赢
。

然而
，一年后的今天
，尽管新东方的直播带货业态旗下
，有东方甄选和与辉同行两大头部直播带货主号
，还进军了文旅产业
。俞敏洪看起来已经很成功了
。但他却说
，自己也到了该退休的年纪
，之后会离生意远一些
，想把更多的时间留给自己
。

▲（东方甄选股价走势图
。来源/同花顺）

甚至于
，他还说出“东方甄选做得乱七八糟”的话
。俞敏洪没有想到
，自己的言论会对公司形象、投资者信心
，甚至公司股价造成如此大的影响
。“俞敏洪年纪大了
，‘累了’
。”有电商从业者向「市界」感慨
，“过去这半年
，俞敏洪得收拾烂摊子
，分家
，还带着主播去滑雪
，都是安抚
。”

更何况
，如今直播带货行业本就难做
，东方甄选还在偏离预期的路上越走越远
。“俞敏洪说的‘东方甄选’
，应该包括‘东方甄选’和‘与辉同行’两块业务
。”电商分析师鲁振旺告诉「市界」
，按道理说
，两套班子应该讲出“1+1>2”的故事
，但实际情况却是
，“业绩并没有翻倍”
。“相当于还是原先那帮受众
，只不过‘与辉同行’分走了一部分而已
。”

最重要的一点是
，经此风波
，东方甄选正在变成俞敏洪最不想成为的模样
。孙东旭曾在谈及东方甄选定位时表示
，要“做一家国民消费品牌公司
，而非一家依赖主播的MCN机构”
。毕竟
，“直播公司都要向电商平台转型
，只做MCN公司
，难以撑起东方甄选数百亿的市值”
。有电商管理者曾向「市界」解释其中缘由
。

哪怕在董宇辉爆红的阶段
，孙东旭都还寄希望于回归理性
。希望热度冷静下来
，粉丝能把对主播的好感转移到东方甄选的产品上
，让公司走得更远
，成为一家有想象力的消费品公司
。

但如今事与愿违
。鲁振旺告诉「市界」
，“小作文”事件
，以东方甄选给主播更高的待遇收场
，这使得东方甄选“越来越像一家MCN机构”
。考虑到公司重心仍然放在自营产品上
，又有些割裂
，“姑且像是半MCN公司”
。

东方甄选颇为看重的自营领域
，也并非前路坦途
。有接近东方甄选的人士曾向「市界」表示
，东方甄选在抖音上主要通过自营产品来实现盈利
，虽取得了一定的成功
，但复购率较之其他电商平台低
，“截至2023年6月
，正常水平在6%左右
，表现好能达到13%到14%”
。

加大自营力度
，做“线上山姆”
，并非易事
。光是搭供应链、打通物流环节、夯实消费者心智
，就是个耗时耗力的大工程
。东方甄选最新财报数据（截至2023年11月30日的六个月内）就显示
，因为自营摊子越铺越大
，一定程度上侵蚀了公司利润
，出现了增收不增利
，且归母净利润同比减少57.4%的情况
。

放眼当前的整个直播带货业态
，电商分析师庄帅向「市界」坦言
，“目前的情况是
，由于东方甄选在抖音电商直播投入最大
，而淘宝直播、百度电商数字人直播、视频号直播、京东采销直播和小红书买手直播加剧了平台间的竞争
，东方甄选自然会受到单一平台的影响
。另外
，消费者更注重性价比
，平台又重视价格竞争
，也对东方甄选有分流的影响
。”

一个值得玩味的信息是
，“俞敏洪看起来仍然无法接受
，董宇辉个人能力与IP强大到掩盖了他和东方甄选所有的光环和努力
。贪嗔痴恨爱恶欲
，人都有七情六欲
，俞敏洪也不例外
。”上述资深电商人士向「市界」感叹道
，这让他想逃避
。

但问题是
，俞敏洪现在能退休吗
？俞敏洪在退休之前
，得选出未来新东方的接班人
。他还要为其铺路
，甚至是解决障碍
。毕竟
，俞敏洪曾表示
，自己的孩子没有表达过要去新东方
，可能新东方下一代接班人
，会是一名出色的职业经理人
。

谁又可能是俞敏洪的接班人
？2020年4月
，新东方内部知情人士曾向阿尔法工场透露
，人选大概有两个
：
CEO周成刚、副总裁吴强
。前者负责创新业务和战略
，后者主要掌管K12及在线业务
。

两年后的今天
，也有市场人士将董宇辉视为俞敏洪未来的接班人
。不过
，以董宇辉现在的资历和阅历
，虽然直播带货很成功
，但还不足以能独立掌舵东方甄选这艘巨轮
。

从这个层面来讲
，俞敏洪暂时还没办法退休
。

（文中林梦为化名）

作者 | 陶婷 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

网友看法

1、网友香飘飘L3
：
把董宇辉神化了
，其实东方甄选好多主播都很优秀！

2、网友乘风破浪的可乐UH0
：
站在老板的立场
，我觉得去董宇辉化没有错
。

3、网友Cc二三十
：
我挺纳闷在直播间买东西的人
，不过我也挺羡慕这些人有时间有钱
，我是需要什么才去购买什么
，从来不看购物直播
，也没那么多时间
，

4、网友足智多谋熊猫gH0
：
与辉同行是不是100%东方甄选控股的
，利润是不是归东方甄选
。所以
，结果是一样的
，老俞还是赚的盆满钵满
，只是你们以为他亏了而已
。

5、网友Souljj
：
一个教育家
，开始搞这个事情的时候
，就已经没了自我

6、网友用户4703240783751
：
河南
，武汉
，深圳
，这三个词后边跟着等城市
，是不是不太严谨
？

7、网友自在时政爱好者
：
董宇辉能力被夸大了
，个人觉得小作文不是他本人写的
，肯定有人提前润笔了
，就像电视剧的角色一样
，里面的台词都是编剧的功劳
，但观众只会认演员

8、网友快乐鱼的幸福生活
：
人家在做空
，然后吸筹
，做多
，拉高
，出货
，然后再做空吸筹做多拉高出货[捂脸]

9、网友爱美食的辛爸
：
1家公司
，零售业
，一个月几个亿
，一天近千万
，还少?钱都到他们家去
，那么多的小商小贩还活吗
？

10、网友行者李昭辉
：
俞不群言不由衷
，彻底乱了方寸

11、网友半瓶水瞎浪
：
我想写文章的人不知道东方甄选有自己的app吧
？现在很多东方甄选自营品的消费者都是去app消费
，抖音当然会变少了
。之前有人算过他们自己app的营业额
，是多少不记得了
，至于股价波动
，不当韭菜就没关系啊
。

12、网友哈呢小兔
：
感觉他们的定位错了
，之前的东方甄选粉丝是去听课顺带买东西的
，结果非要把听课毙了去强调产品
，说实话产品的核心竞争力并不是很强

13、网友肥婆逛街
：
21世纪什么最重要
，两字人才！

14、网友宇宙
：
东方内斗
，最根本的原因是利益分配不均
，小董被认为分钱太多
，不愿意了
。却不知整个东方都是被小董带火的
，铁粉们仅认董宇辉
。

15、网友一步一个浪
：
咱也不懂
，也不咋看直播带货[吃瓜群众]遥想当年的电视购物
，每一代都有韭菜机割[奸笑]

16、网友鑫妍自驾行
：
俞是用道
，喜用谋略；董是简单纯粹的才子
。董被施加过多权谋
，只不过俞道和谋略没用对
，太狭隘了
，致于观众出来为董打抱不平 不买账
。 俞还是格局不够大！这次小人了
，所以才没回馈好结果
，走下坡
。要双赢
，俞多反思、多多拔高自己的眼界胸襟吧！

17、网友三餐四季
：
[捂脸]一群拿着3000块的工资
，超着人家几百亿生意的心
，都散了吧

18、网友北山村
：
俞骨子里还是个文人

19、网友秋风经略
：
俞敏洪看起来仍然无法接受
，董宇辉个人能力与IP强大到掩盖了他和东方甄选所有的光环和努力
。

20、网友奋发有为溪流3o2C3x
：
现在做啥不难啊
？俞总一句谦辞你们也给上眼药