是的
，巴黎奥运就这么来了
，伴随着塞纳河上漂浮的大肠杆菌、奥运村里坚硬的纸板床、各个工种三不五时的罢工
。这回
，开幕式将首次走出体育馆
，直接挪到塞纳河
，180艘船游行6公里
，来一场流动盛宴
。法国总统马克龙说了
，巴黎今晚就是一个巨大的露天剧场
。

示意图

但是马克龙又说了
，想搞点曲水流觞的雅事还是有风险
，所以也可能会回到广场或体育场
，脚踏实地、仰望星空
。安全问题
，不是唯一的问题
。就这周一
，150个预备参加开幕式表演的舞者在塞纳河畔举起拳头抗议
，导致彩排受阻
，法国艺术家联盟（SFA）还放出话来
，“已宣布在开幕式当天举行罢工”
，媒体报道称“不排除主办方必须在最后一刻更改演出剧本”
。

图源
：
微博@包容万物恒河水

横竖再过几小时就开幕了
，一切就是这么法式地进行着
。不过
，本届奥运最法式的看点
，不是塞纳河
，当然也不是罢工
，而是——太时髦了
。今年奥运
，“美商”先出圈
。球类一个个色彩缤纷
，像刚从芭比乐园借来的
，粉绿白搭配的足球、紫色的羽毛球、粉黑撞色的乒乓球台
，激不起任何赛前紧张
，反而显得很是松弛
，随时可以梦幻出片
。且不论这些场馆器材好不好使吧
，至少在奥运会历史上留下了低饱和度的灰调一笔
。负责2024年巴黎奥运会田径运动的体育经理阿莱恩·布朗德尔认为
，由蓝绿紫定调的赛事场馆外观
，色彩搭配“令人震撼”
，有鲜明的层次感
，“无论是对眼睛还是转播画面都很不错
。”本届奥运会和残奥会的官方海报
，同样是这种柔和而明媚的风格
。这幅海报据说耗时2000个小时才完成
，由于笔触细腻、细节丰富且取材于现实
，荣获雅称“巴黎上河图”
。海报上体现了29个奥运会项目和18个残奥会项目
，包括新增的霹雳舞、攀岩、滑板、冲浪
，以及破天荒向普罗大众开放参加的“全民马拉松”
。图中的男性和女性数量一致
，呼应2024巴黎是“第一届男女比例完全平衡的奥运会”的身份
。反正拜他所赐
，现在巴黎和伦敦都有自己的上河图了
。但咱们中国网民可能对融合了奥运之火、法国国家象征玛丽安娜女神、金牌的会徽更有一见如故之感——“美商”刷屏多日
，终于迎来了开幕式
。这场塞纳河游行
，稍不小心就容易“铺垫一个月结果放了个大的”
，而最忐忑的倒真不见得是组委会
。作为本届奥运会的金主之一
，LVMH集团砸了1.5亿欧元（约合人民币11.77亿元）
，正在把老家的体育盛事变成某种程度上的集团广告
，尤其开幕式
，被集团掌门人家族长子Antoine Arnault形容为“非常直观的LVMH制造”
，因此一旦任何地方掉链子
，Antonie说了
，“将不是一个很美好的夜晚”
。不光是开幕式
，实际上整场奥运都被LVMH打满了标记
。如果以时尚品牌的存在感为衡量标准
，全球最大奢侈品集团这次无疑用钞能力铸就了一届“史上最时髦的奥运”
。颁个奖植入好几个广告位
，火炬传递也是一场酣畅淋漓的品牌露出
：
从LV定制行李箱里取出火炬
，传递者化着LVMH旗下彩妆零售品牌丝芙兰赞助的妆面
，停靠点包括LVMH旗下Cheval Blanc酒店和路易威登基金会艺术博物馆
。此外
，本届奥运的官方指定招待酒水以及冠军的庆功酒
，是LVMH的轩尼诗
，给法国国家队设计礼服的
，是LVMH的Berluti
。巴黎奥运已被LVMH的霸总之爱包围
，但仍然有其他品牌顽强地挤进来分了一杯羹
。爱马仕很对得起这个名字
，为法国马术队配备专属马鞍
，还根据骑手的头围、脸型定制帽子
。主业搞彩妆的天后蕾哈娜
，领着自己的品牌Fenty Beauty成为奥运高级合作伙伴
，为每位奖牌获得者和志愿者提供一套产品
，打的算盘大概是
，在领奖这种高光时刻
，出镜的人都是Fenty的移动广告
。品牌们为啥削尖脑袋要挤进体育圈
？因为现在体育圈才是时尚的舒适圈
，体育明星才是时尚品牌的香饽饽
。和金·卡戴珊联合创立内衣品牌Skims的延斯·格雷德（Jens Grede）认为
：
“体育可能是我们今天唯一一个跨越年龄、种族、社会经济、宗教或政治界限相遇的地方
。因此
，体育已经成为一股重要的凝聚力
。”简单来说
，从经验上来看
，体育明星的翻车、踩雷、塌房概率
，没有演艺明星那么大
，同时还用直观的赛场表现提供了更真实可感、更立体鲜活的人设
。Skims四年内达到40亿美元的估值
，和善用运动员带货分不开关系
，今年也成了美国奥运代表队的官方合作伙伴
。LVMH借体育圈扩大影响力的策略更是蓄谋已久
。遥想代言界最抢手明星之一谷爱凌
，2021年被LVMH旗下的蒂芙尼签下
，2023年又成为LV代言人
。2022年世界杯开幕前夕
，一张梅西和C罗的“世纪同框”空降
，成为有社交平台以来互动量最多的照片之一
，而占据C位的是LV的箱子
。自打2015年巴黎启动申奥
，LVMH四处拉拢体育明星、赞助体育赛事的努力已经进行了10年
，在世界杯、NBA、英雄联盟S赛、法网、橄榄球世界杯、美洲杯帆船赛等等赛事中留下了定制奖杯箱
。现在总算轮到奥运会这盘主菜了
，其全球影响力之大
，哪怕没够上做赞助商的品牌
，也得趁机蹭蹭热度
。法国护肤品牌欧缇丽不久前发了一则创意广告
，一瓶巨大的淡斑精华乘船在塞纳河游走
，并向河中滴入产品净化
，直接拿塞纳河的水质开涮——作为铁人三项、马拉松游泳的比赛场地
，塞纳河却水质不佳
，过高的大肠杆菌含量是奥组委的一块心病
，虽然巴黎市长亲自跳进去游了一趟力证污染已被整顿
，也阻止不了“塞纳河水质”这个梗快被玩坏了
。LVMH猛猛砸了1.5亿
，但对奥运来说
，这也只能算小钱
。美国知名个人理财平台WalletHub估算
，本届奥运会的举办成本预计将达约82亿欧元
，比2017年成功申办时提出的预算支出68亿欧元
，多出将近20%
。WalletHub推算
，奥运开幕前
，已经有约32亿欧元花在巴黎市区的基础设施上
，而高速公路、铁路、机场和酒店的改造以及类似支出
，由于被奥组委视为非体育相关支出
，还不包括在预算之内；此外
，约14亿欧元流入塞纳河
，只为改善水质
。法国经济研究咨询机构Asterès更不客气
，发布报告称巴黎奥运会的总成本预计在118亿欧元左右
。要花钱的地方太多了
。安全方面单拎出来都是好多亿
，法国内政部承诺给警察和宪兵平均每人增加1900欧元的奖金
，这里估计就是5亿欧
，开幕式阶段巴黎还要设立“奥运安全区”
，这里又是5亿欧
，法国奥组委还提供了1千万欧元的网络安全经费
。不过奥运超支实属正常
，从1992年开始
，每届奥运会平均超支103.75%
，上一届东京奥运表现格外神勇
，由于延期、防疫等原因
，花费了154亿美元
，是最初73亿预算的翻倍还多
。