21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

以性价比著称的优衣库显得没那么划算了
。

该品牌母公司迅销近期披露的三季报 (2024年3月1日-2024年5月31日 )显示
，当期
，迅销营收7675亿日元（按7月19日汇率约合354.44亿元人民币）
，同比增长14%；归母净利润同比增长37.4%至1169亿日元（约合53.98亿元人民币）
。

但迅销在中国市场并不乐观
。当期
，该公司大中华区营收同比增长4%至1620.16亿日元(约合74.82亿元人民币）
，这是建立在中国台湾市场收入和营业利润双双大幅增长基础上的
。抛开此因素
，迅销在中国内地及中国香港市场收入下降、经营利润大幅下降
。

该公司认为
，去年同期高基数、消费力转弱、天气扰动以及公司产品组合未能满足消费者需求等因素
，均导致了在华销售欠佳
。

如此态势下
，未来优衣库在华也不一定乐观
。

差距拉大

眼下
，优衣库大中华区首席执行官潘宁可能是压力最大的人
。

因为
，优衣库在其他市场都卖得很好
。第三财季
，日本优衣库收入及盈利质量改善均超预期
，收入同比增长10.4%至2369亿日元
。 具体来看
，当期
，日本门店同店销售额同比增长9%
，免税销售额占比翻番
。折扣同步缩窄
。

在此基础上
，当期
，日本区域毛利率增长4.1ppt至54.5%
，经营利润率大幅增长6.3ppt至21.3%
。

同期
，优衣库北美/欧洲收入同比分别增长41%/增长55%至 518/633 亿日元
，分别净开店14/8家至81/76家门店
。其中
，欧洲市场拓展至爱丁堡和罗马
，利润率继续改善
。

在东南亚、印度与澳洲地区
，优衣库营收收入同比增长20%至1317亿日元
。

回到中国市场
，优衣库与其他国际品牌差距亦在拉大
。

耐克财报显示
，在截至5月31日的最新财季
，该公司大中华区营收19亿美元（约合138.09亿元人民币）
，同比增长7%
。

需要注意的是
，耐克在华也面临着增长压力
。该公司首席财务官马修·弗兰德(Matthew Friend)就在财报电话会上表态
，在华销售增长主要动力来自天猫提前开始618购物节带来的几个点的贡献
。“如果不考虑这一时机优势
，业绩将低于计划
，因为所有市场渠道的流量都持续疲软
。 Direct下降 2%
，NIKE商店下降了 6%
，NIKE Digital增长了8%
。批发业务增长了 15%
。息税前盈利（EBIT）按报告值计算增长了4%
，可汇率影响仍在继续
。我们在主要市场经历了消费者流量的重大转变
，尤其是在大中华区
，实体店流量与上年相比下降了两位数
。”他说
。

事实上
，在618
，优衣库依旧是天猫服饰品类销售额第一
。但如此销售额没有像耐克那样拯救业绩
。

定位问题
？

而优衣库在华营收下滑背后是
，消费者们走向平替了
。

据不完全统计
，几乎所有优衣库热门款都能在拼多多、1688上以不过百元价格到手
。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等
。

在小红书上
，有着大量“优衣库平替品牌”帖子
。不少帖子还列出
，优衣库国内代工厂自营品牌工厂名称
。当然
，亦有帖子提到
，优衣库是lululemon平替品牌
。

潘宁也在近期简报中指出
，受“平替”消费价值观影响
，消费者更倾向于选择质量相近但价格更实惠的产品
。这对优衣库构成挑战
。

种种变化原因来自消费市场本身的相对冷淡
。

国家统计局数据显示
，6月份
，全国社会消费品零售总额40732亿元
，同比增长2.0%
。其中
，除汽车以外的消费品零售额36364亿元
，增长3.0%
。

具体到服装、鞋帽、针纺织品类来看
，该品类6月零售额为1237亿元
，同比下滑1.9%
。这还建立在618大促基础上
。

由此
，在需求相对较弱情况下
，市场趋向价格战
。这成为前述优衣库平替盛行原因
。

此种市场环境下
，优衣库甚至还在提价
。比如
，79元短袖越来越来少
。去年
，优衣库秋冬产品再次涨价
。36氪报道称
，有内部人士确认
，优衣库打折频率趋向降低
。逆势而行的代价便是
，优衣库在华陷入营收困局
。

总体来看
，优衣库价格问题本质是品牌定位波动
。

眼下
，这家快时尚品牌似乎迷失了
。在性价比端
，优衣库比不过所谓平替；在品牌端
，提价又得不到市场认可
。

目前
，相对高端品牌提价非常谨慎
，乃至COACH在华发起一轮又一轮的相关产品5折促销
。

“我们现在提价非常小心
，基本不动
，客观上折扣在增加
。市场增长更多靠拓品类和渠道
，品牌定位正在调整
。”有头部高端国产男装品牌创始人对21世纪经济报道记者说
。

由此来看
，消费分级下
，优衣库或许正在走向一个越发萎缩的市场
。这可能是种危险选择
。

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网友看法

1、网友舞林风
：
价格越来越贵了
，也是一部分原因
。

2、网友N维视界
：
质量一般价格贵
，早晚得退出国内市场[吃瓜群众]

3、网友用户1861042227395
：
我很喜欢买优衣库
，但是日本的优衣库搭配设计比国内好
，在日本店里照抄着模特买就好了
，北京优衣库搭配太土了
，根本没有购买欲

4、网友ZJGD1130PB
：
我的感受是日本本土的优衣库质量更好些

5、网友卖房胡子哥
：
在优衣库买过几次衣服
，质量真是差
，洗几次都掉色了
，同样的短袖店里卖99在拼多多可以买四件同样质量的

6、网友开朗河流28
：
根源是主要消费群体中产收入和预期大幅下降
，不消费或降级了
，快销行业都陷入了螺旋下滑
，痛苦挣扎中

7、网友换个方式看地球
：
10年同款
，价不低
，大家都不傻
，都给商场租金了
，永旺
，万达
，吾悦很多前几年卖的不错的牌子今年都关了

8、网友西部天山之旅
：
品类众多以前喜欢买
。现在发现价格对我而言真接受不了

9、网友流星zs
：
死贵
，质量还垃圾的要死

10、网友数字打工人
：
质量挺差的
，价格也不便宜

11、网友吃瓜小蜜蜂
：
原来是日货
，不买了

12、网友