6月27日
，长城汽车董事长魏建军在抖音平台发布预告称
，本周末将在重庆开启第二次智驾NOA（领航辅助驾驶技术）直播
，以检验长城汽车两个多月以来在智驾方面取得的成果
。而上一次直播测试长城汽车NOA
，正是魏建军的直播首秀
。魏建军正在做“高质量网红”的路上大步向前
。

　　三个月前的3月28日
，吉利控股集团董事长李书福与新东方创始人俞敏洪
，进行了一场历时三小时的直播
，带领观众深入探访吉利卫星超级工厂
，由此拉开了车企大佬集体“上播”的序幕
。此后
，奇瑞控股集团董事长尹同跃、长安汽车董事长朱华荣等多位车企高管加入直播行列
。

　　现在距离他们第一次直播已经过去两个多月
，在此期间
，他们在短视频与直播方面取得了怎样的效果
？

　　另一边
，新势力车企掌门人也在直播的路上一路狂奔
。蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车董事长何小鹏、理想汽车创始人李想、哪吒汽车CEO张勇等
，在微博、抖音等社交平台活跃
。

　　由于各家车企近来的发展情况有所不同
，现在这些车企掌门人对于直播的态度也发生了一些微妙的变化
。

　　传统车企中长城魏建军涨粉最快

　　从首次参与直播的时间点来看
，在汽车圈“四个老汉”（指尹同跃、李书福、魏建军、朱华荣）中
，魏建军不是最先下场的
，但是最积极的那个
。

　　3月26日
，魏建军开通个人微博
，开始分享工作日常
。4月15日
，魏建军首次参与长城汽车直播活动
，亲自测试长城汽车全场景NOA
。4月18日
，魏建军入驻抖音
，并与小米汽车创始人雷军连线互动
。

　　自此
，魏建军开启了在短视频领域的“网红成长史”
。在首播之后
，魏建军还开展了多次直播
，内容包括长城汽车股东大会现场交流会、邀请车评人在周末一起游保定、CoffeeOS3智能座舱发布会等
。

　　由于魏建军入驻微博时
，恰巧在小米SU7上市前后
，因此其发布的前几条微博均与小米汽车相关
，此后长城汽车发布摩托车品牌“灵魂（SOUO）”
，魏建军发了多条与摩托车相关的视频
，以及与北京车展相关的视频
。除了分享与车和工作相关的话题
，魏建军也喜欢分享自己的日常
，如参加马拉松比赛等
。截至目前
，魏建军共发布微博43条、短视频23条
，微博涨粉26.7万、抖音涨粉52.9万
。

　　相比之下
，朱华荣很早就已经入驻微博和抖音平台
。在今年4月之前
，朱华荣面向大众的社交“主战场”集中在微博平台
，截至目前其微博粉丝数为62.7万
。

　　朱华荣的抖音号首条视频发布于2018年9月
，但在今年4月之前并不活跃
。4月12日至今的两个多月中
，朱华荣共发布短视频24条
，但粉丝数仅为2万
。朱华荣发布的短视频内容多为他试驾长安汽车新车型
，并向观众讲解产品知识和试驾体验
。

　　在直播这件事上
，朱华荣很放得下架子
。在4月的北京车展上
，朱华荣在直播中手举手机为观众介绍了长安展台
。在6月的重庆汽车论坛和重庆车展上
，朱华荣再次下场
，在直播间带领观众逛车展
。朱华荣也由此成为车企“国家队”中最接地气的一员
。

　　另外两位汽车界大佬级人物尹同跃与李书福
，似乎不愿意亲自下场做直播
。

　　4月14日
，尹同跃在直播首秀中
，对星途汽车星纪元ET进行了长途高速高阶智驾能力的测试
。但在这之后
，尹同跃并没有继续参与直播或拍摄短视频
，其目前在微博上拥有18万粉丝
，但已停更十多年
，而且也没有开通抖音号
。

　　在提及参与直播活动时
，尹同跃曾表示自己是被手下的年轻人“逼迫”的
。

　　李书福同样如此
。今年3月底的那场探访超级工厂的直播
，也是以参与者身份加入俞敏洪发起的直播
。李书福在微博上有一个1.1万粉丝的账号
，但上一次发微博已是2013年的事了
。截至目前
，李书福未入驻抖音、视频号等短视频社交平台
。

　　目前来看
，在“四个老汉”中
，魏建军和朱华荣对于开直播、拍视频更加积极
，其中魏建军作为民营车企创始人
，通过在社交平台分享自己的工作与生活
，正在显示出成为“网红”的潜力
。

　　其他如一汽、东风、上汽、北汽、广汽等车企“国家队”的一把手
，均尚未下场做直播
。不过
，这些车企旗下的子品牌的管理者已开始接连涌入微博、抖音、视频号等平台
。广汽集团旗下的广汽丰田、广汽本田、广汽埃安等品牌的高管团队基本上都加入了直播队伍
。

　　新势力车企中“蔚小理”声量不一

　　作为新势力车企的掌门人
，李斌、何小鹏、张勇等人的年龄要比传统车企一把手更年轻一些
。主动开直播
，并在微博上积极发言、回答网友提问
，是新势力车企高管的共同特性
。

　　今年3月
，李斌在抖音平台进行首场直播
，之后便“一发不可收拾”
。截至目前
，李斌在抖音已发布31条视频
，直播次数达到4次
，粉丝数超过85.7万
，比魏建军还高出一截
。

　　李斌的每个视频几乎都是手持手机对着自己进行拍摄
，表现出一种亲切感
。另外
，李斌在视频开头采用一句一模一样的自我介绍
，刻意打造了记忆点
。李斌在大部分短视频中都会拉上一个人和他一起聊几句
，这些人包括小米汽车创始人雷军、美的集团董事长方洪波、比亚迪董事长王传福、华为智能汽车解决方案BU董事长余承东等
，实现借力传播
。李斌拍视频的这些手法
，与各大短视频平台上网红们熟稔于心的拍摄技巧较为相似
。

　　李斌曾对自己做直播和拍短视频做过解释称
，首先并没有“总在直播”
，而是更多拍了一些短视频
，但拍视频也没有刻意掌握什么技巧
，都是随心拍的
。做这些事的目的是增强与用户及粉丝之间的互动沟通
。

　　另外
，何小鹏也正在扩大自己在抖音、微博等平台的影响力
，其于2020年4月入驻抖音以来仅发布了55个作品
，其中28个为2024年发布
，占比超过一半
。近期
，何小鹏借着到美国出差的机会发布了9条视频
，内容不仅有体验特斯拉FSD（自动驾驶功能）与汽车相关的话题
，还有观看NBA、骑牛赛等日常生活安排
。

　　在多位车企一把手中
，何小鹏的视频风格最具幽默感
，其中不乏与脱口秀演员互动、用网红玩具可达鸭求芯片等搞笑视频
。何小鹏入驻微博平台的时间要长很多
，目前粉丝量达到135.7万
。

　　张勇的阵地主要在微博平台
。在该平台上
，张勇姿态放得很低
，常常与粉丝进行互动、问答
。另外
，张勇今年已经做了多次直播
，包括他带领哪吒汽车的投资人360集团董事长周鸿祎参观工厂等
。目前张勇在微博平台已拥有33.7万粉丝
。

　　在直播风格上
，张勇也虚心接受了“车圈新晋网红”周鸿祎的建议
，作出了一些改变
。在一次汽车行业会议上
，周鸿祎如此表示
：
“他（张勇）原来很不会做
，（直播时）天天跟客户吵架、跷二郎腿
，每天坐在办公桌后面
，跟客户距离（指直播时身体与手机之间的距离）很远
，后来我天天喷他
，喷多了他也虚心接受
，现在每天跟我一样近距离举着手机直播
。”周鸿祎认为
，哪吒汽车最新推出的车型哪吒L获得了“好几万台大订”
，与张勇的直播风格改变有很大关系
。

　　除在微博平台直播之外
，张勇还于今年3月入驻抖音
，截至目前发布抖音作品138条
，拥有粉丝32.4万
。在这一平台
，张勇更多的作品是为哪吒汽车旗下车型做一些宣传
。

　　与张勇一样
，李想曾经也是发微博最积极的车企老板之一
。但今年以来
，由于新车型MEGA上市后表现不佳等原因
，李想发微博的次数减少了许多
。但由于前期敢想敢说的风格
，李想在微博上已收获235.1万粉丝
，远超其他车企一把手
。

　　尽管大量车企高管都在投身社交平台打造个人IP
，希望借此吸引消费者关注
，并将流量引至企业与产品上
，实现销量转化
。但也不乏对直播保持谨慎态度的车企高管
。沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林就曾提出
，现在很多流量的概念需要引起警醒
。流量有好的一面
，但如果追求绝对的流量
，一切唯流量论
，不仅无效甚至是有害的
。

　　在直播打造个人IP这件事上
，现在入场的都是自主汽车品牌的高管
，因此更像是自主品牌们的一次集体狂欢
。合资品牌与外资品牌则出于多种原因还没有下场
。（经济观察报）

网友看法

1、网友东方红曰升空
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2、网友东方红曰升空
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