医药医疗以及保健食品一直是强监管领域，此次《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》）的发布被业内视为监管升级。10月31日，国家市场监督管理总局等七部门联合印发《意见》，其中明确，医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品是明星代言的禁区，明星不得为其进行广告代言。

在《意见》第三条“规范企业选用明星开展广告活动”中，七部门要求企业严格遵守禁止性规定，即企业不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，未成年人保护法律法规及直播营销管理相关规定对广告代言人年龄限制另有规定的，从其规定。从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传等。

事实上，医疗、药品、医疗器械、保健食品在我国一直是强监管领域。为贯彻落实“四个最严”要求，加强“三品一械”广告监督管理，规范广告审查工作，国家市场监督管理总局制定出台的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）于2020年3月1日起施行。

《暂行办法》要求，未经审查不得发布药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告。此外，《暂行办法》对药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品的广告审查均提出了具体要求。比如药品广告的内容应当以国务院药品监督管理部门核准的说明书为准。药品广告涉及药品名称、药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的，不得超出说明书范围；保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。

“医药大健康领域的广告监管一直处于强监管范畴，”北京君都律师事务所高级合伙人、生命科学与健康医疗法律部主任张文波告诉北京商报记者，除了《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》外，我国还有《医疗广告管理办法》《医疗器械监督管理条例》、《药品管理法》《食品安全法》等法律法规对药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行严格监管。

在张文波看来，按照上述《意见》要求，以后明星直接禁止代言大健康领域，监管进一步升级。“有些明星自身对于医疗知识不太懂，那在宣传过程中，有可能会出现过度宣传的情况，比如口头的宣传对消费者造成误导，此次禁止明星进行相关领域的代言，监管力度进一步加大。”

目前，启用明星代言的保健品品牌不在少数，而在医疗器械方面，所谓的“械字号”面膜、“医美面膜”属于医疗器械范畴，这一领域也有厂商启用当红明星代言。张文波表示，在和明星签约代言合同后，可以因不可抗力等因素进行协商，解除合同。在《意见》发布后，相关企业针对宣传将会有一定的调整。

对于行业发展的影响，张文波认为，部分企业的流量获取会受到一些影响，对于头部企业而言，这部分的影响可能不大，但对于新兴品牌而言，想弯道超车的阻力更大了。对整个行业来说，集中度以及规范度都将进一步提升。

北京商报记者 姚倩