图片来源@视觉中国

文 | 财经故事荟
，作者 | 王舒然
，编辑 | 万天南

9月11日
，怒怼网友风波后的第二天
，李佳琦在直播间哭着再次道歉
，“无论什么时候
，我都不应该忘记我来自哪里”
，但网友似乎并不“买账”
。

在微博一项“李佳琦哭着道歉打动你了吗
？”的投票中
，共有8467人参与
，只有467人选择“被打动了
，知错的话给次机会”
，7200多人选择“我不配”或“不太关心这事”
，还有739人表示“看以后的表现吧”——网友们不是那么容易哄好的
。

不过
，这并没有影响到李佳琦直播间的热闹程度
。

9月12日晚的直播间观看人数仍保持在过往的1000万+
，多款低价福利品也被很快抢完
，比如0.01元的薇诺娜5g滋润霜、9.9元的林清玄修护面霜等
。

蹲守直播间围观的王非对此啧啧称奇
，“微博和直播间的用户
，就像来自两个不同的世界”
，5万份福利品3秒就抢没了
，1.2万份的更是完全抢不到
，“感觉他在塌很新的房”
。

也有网友表示
，谁会和钱过不去
，只要产品便宜
，该骂骂
，该省省
。

看起来
，风波似乎平息了
，但商家端却在暗流涌动
。

根据蝉妈妈数据
，无辜躺枪的千万粉丝花西子抖音官方直播间
，GMV从9月10日的100-250万元
，到了11日
，直接跌到不足10万元
，跌幅高达九成以上
。

花西子扑街在前
，对于接下来如何重估李佳琦价值
，商家和平台“各怀心思”
。

一位前直播平台从业人员的答案是
，“别看情绪
，看数据
，你看这两天李佳琦不是还卖得很好吗
？！”

“你觉得在微博上批得最凶的
，到底和李佳琦的主流粉丝重合度有多高呢
？”他反问《财经故事荟》
。

一些曾和李佳琦有过合作
，但依赖度不高的品类和品牌
，对于未来的合作节奏
，还在观望中
。

曾和李佳琦合作过的某家居赛道品牌创始人齐珊则相对乐观
。她向《财经故事荟》分析
，短期内李佳琦或许会受影响
，但长期看
，李佳琦仍有机会保住超头部主播的地位
，“毕竟
，网友们比较健忘”
。

某体育类品牌市场负责人姜婷也有类似看法
，“我们公司目前还和李佳琦保持正常合作节奏”
。

姜婷告诉《财经故事荟》
，李佳琦的核心竞争力是为消费者争取到“最低价”
，只要他能稳住这一点
，就不会被抛弃
，“但关键要看
，李佳琦个人是否准备继续专心做下去
，要做
，就能想出办法
，拿出诚意
，度过难关
。”

不过
，和李佳琦羁绊较深的美妆品牌
，则陷入焦虑和纠结之中
，“有没有李佳琦
，大不一样
，之前的李佳琦和之后的李佳琦也不一样了
。”

某美妆品牌创始人苏楠难掩忧心
，“李佳琦本来就在美妆品类发家
，如今正好绊倒在了美妆品类
。而且
，以前李佳琦是靠最低价出位的
，这次又倒在价格议题上
，点儿实在太背了吧”
。

而在知名创业者雕爷看来
，此次李佳琦风波之后
，平台隐身在后
，可能也在有意淡化李佳琦作为超级头部的影响和权重
，去发展更多腰部主播
，以此让整个生态更为平衡健康
。

但其实
，淘宝直播的这一战略选择
，从去年就已迹象明显——引入、孵化更多主播
，从“一枝独秀”到“郁郁葱葱”
。

无论如何
，经此风波后
，“李佳琦”都面临被重估
。不止商家
，整个直播体系内上下游
，包括淘宝直播、美ONE等
，可能都需要重新审视超级主播的价值
。

重新打量李佳琦

要不要调整与李佳琦的合作节奏与权重
，可能是很多“老朋友”面临的共同纠结
。

关于此次风波是否会影响品牌与李佳琦的合作节奏
，《财经故事荟》曾向美ONE方面求证
，截止发稿前
，对方未做明确回应
。

在先后和李佳琦等多位主播合作过的齐珊看来
，短期内大部分商家很难停止和李佳琦的合作
。

原因很务实
，“原本谈好了合作
，为此也备好了货
，肯定不会随便中止
。否则库存就会积压
，特别是生鲜短保产品
，卖不出去就成废品了”
。

齐珊对此深有体会
，她早前和另一位超头部主播合作时
，曾备货了大量进口家居产品
。在这位主播因逃税被“封杀”的前一天
，这些产品恰好播完售罄
，“想来真是后怕
，如果晚那么一天
，就砸我手里了
，近百万的货
。”

去年9月李佳琦复播时
，《娱乐资本论》曾报道过
，彼时李佳琦的档期已经排到了当年底——可以大概推测
，李佳琦今年接下来的档期应该也早已排满
。

在小红书上
，有用户根据李佳琦此前的“剧透”
，整理出了李佳琦今年双11要带货的部分品牌列表
，珀莱雅、丝塔芙、欧舒丹、理肤泉、DIOR、佰草集、雅诗兰黛、自然堂等各种美妆品牌皆在内
。

图源
：
小红书用户“天天直播预告“

对部分品牌来说
，李佳琦贡献的GMV占比可能很高
，一旦缺席
，难有其他渠道可补救
。据《案例》报道
，一位海外品牌从业者透露
，“只算双11和618
，李佳琦能够占我们大促销量的30%-40%”
。

而从9月12日晚的直播间状态看
，很多知名品牌的参与热情依旧很高
，包括洽洽、周黑鸭、空刻意面、雪花秀、原始人等
，均在带货列表内
。

因而
，短期内继续按着直播计划走
，可能是很多商家的现实选择
。

不过
，对于未来的长远判断
，在和《财经故事荟》的交流中
，商家和品牌的态度两极分化
。

齐珊比较乐观
。长期来看
，她认为李佳琦超头部主播的地位不太会受影响
，此次风波可能导致不喜欢他的用户流失
，但总会有一部分铁粉留下来
。

姜婷也认为问题不大
，“此次风波不涉及政治法律等原则问题
，只是个人态度问题
。李佳琦损失的公众感情是有机会挽回的
，而其为产品功能和价格做背书的专业价值
，仍然存在
。”

当然
，姜婷认为
，李佳琦应该调整下自己的态度
，“明显感受到
，他不如以前有耐心有服务意识了”
，另一方面
，为了挽回舆情
，李佳琦和美ONE应该表现出更大的诚意
，“真金白银的
，而不仅仅是口头道歉”
。

雕爷的建议则是
，假如他是李佳琦
，就拿出5亿
，购买花西子眉笔
，送给用户以示道歉
。

不过
，美妆品牌创始人苏楠对此则有些悲观
。

经此风波
，她断言李佳琦的超级主播地位难再保持
，美妆品牌找李佳琦这样的头部主播带货
，不仅是为了短期销量
，还为了品牌效应
，“哪怕靠着让利优惠带动了销量
，但加持的品牌美誉度
，也大不如前了”
。

站在品牌及整个国货美妆行业的立场上
，她甚至觉得有种“唇亡齿寒”之感
。

早些年间
，苏楠从事某欧美口碑美妆品牌的中国代理业务
，但这家品牌的产品更新迭代很慢
，对于直播也兴趣寥寥
。

苏楠由此心生去意
，借势直播风口
，创立了自己的品牌
。

“国货要崛起需要很多的KOL加入
。李佳琦在美妆行业
，算是比较认真和专业的超头部KOL了
。如果李佳琦受影响
，国货美妆以后会更难了
。”

不止苏楠
，多位合作过的品牌
，对于李佳琦的评价都不错
，比如专业选品
，以及在大促节点也不会暴涨坑位费等
。

而国货美妆的困局也确实存在
。

今年以来
，已经有不少国货品牌相继倒闭
。

1月
，成立于2019年的国货彩妆品牌It's Focus发文宣布闭店；8月
，新锐彩妆品牌卡乐说COLORPEDIA发布清仓说明；还有新锐香氛品牌Scentooze三兔也发布即将关店公告；9月
，本土新锐彩妆品牌Fomomy浮气公告闭店清仓
，表示其负债额已近千万
，不得不选择叫停
。

据《化妆品观察》不完全梳理
，过去三年“消失”的美妆品牌至少超过30个
，这些品牌存活时间多在三五年
，短的甚至只有一年半载
。

苏楠认为
，李佳琦虽言语有失
，但人非圣贤
，“我还想祝福他
，祝他好奇了”
，如果美妆行业因此受到影响
，也十分可惜
。

品牌“降权”超头主播

作为当之无愧的“一哥”
，李佳琦彷佛手握“魔法棒”
，掌握着美妆品牌的速度和命门——新生品牌在其直播间里露脸
，可以迅速在“所有女生”面前混个脸熟；成熟品牌在李佳琦直播间里现身
，则帮助其巩固地位
。

以花西子为例
，李佳琦在9月10日的直播间里直言
，“我跟花西子跟了多少年
，它怎么起来的
，我是最知道的一个人
，它差点把家底都掏给我了
，花西子就差姓李了
。”

也正因对花西子怀着非同寻常的深情厚谊——可能李佳琦才口无择言
，急于反驳“花西子太贵了”、“花西子涨价”的言论
，回怼网友不努力难涨薪
，以致于酿出了不可挽回的风波
。

但其实
，近几年花西子的价格确实在上涨
。

在小红书上
，有多位网友晒出自己花西子眉笔的购物记录
，力证花西子涨价了
。

“我最早买的是54元
，一个正装+2个替换芯
，后来变成64元
，现在直播又成了79元
。李佳琦不知道是忘了
，还是装的”
，一位表示要脱粉的李佳琦粉丝告诉《财经故事荟》
。

花西子无辜扑街就在眼前
，展示了超级主播的“危险”一面——品牌可能因主播“翻车”而被反噬
。李佳琦的一句“国货很难的”
，网友们便将怒气迁移给了花西子
。

“平民不敢高攀花西子”“我们这些底层用不起它这大牌子”“谁买我嘲笑他一辈子”
，类似的言论出现在花西子微博、淘宝和抖音直播间
。以花西币衡量工资
，也成了大批网友自嘲的新梗
。

而据蝉妈妈估算
，近几天
，拥有1160多万粉丝的花西子抖音官方旗舰店的直播场观数没太大变化
，仍维持在40-50万左右
，但每天的GMV从9月10号的100-250万
，降到9月11号的7.5-10万
。

来源
：
蝉妈妈

花西子损失惨重
，以此为鉴
，商家可能会加速对超级主播的“降权”
。

实际上
，这种“降权”早已发生——过去
，高佣金、高坑位费蚕食了商家的利润
，不少商家利用自播对此修正
。

网传“李佳琦带货花西子
，佣金高达60%-80%
，甚至超过100%”
，不过花西子方面否认
，并表示两者的合作返佣比例属行业平均水平
。

据雕爷推测
，花西子眉笔79元的销售额
，李佳琦大约能拿走40%
，也就是31.6元
，此外
，每一个上播单品
，还得额外支付5~8万元左右的“坑位费”
。

值得一提的是
，一位与李佳琦等多位头部主播合作过的商家认为
，在超头主播中
，李佳琦算是“良心主播”
，其选品把控很严
，8-10万的坑位费
，在其最巅峰时也没涨
，相比之下
，抖音某些头部甚至会吃掉100%的佣金
。

另有一位美妆行业创业者告诉《财经故事荟》
，“美妆行业佣金率基本在20-50%之间
，品牌越大
，话语权就相对较大
，佣金率会更低
，越是新品牌
，佣金越高”
。

她新创的美妆品牌并无名气
，所以在短视频平台带货的佣金率一度高达40%左右
，“基本上在给平台和主播打工”
。

到了2022年
，她关闭了美妆创业项目
，今年也开始做起了主播
，“我也想在上游赚钱了”
。

就连花西子也在试图摆脱对李佳琦的过度依赖
。

其内部人士此前告诉《财经故事荟》
，“李佳琦目前占我们的销量的比例是不高的
，之前有公布过不到5%
。不能说我们过度依赖李佳琦”
。

更广泛的商家“降权”超级主播
，从拿回“最低价”开始
。

过去两年内
，李佳琦曾分别与欧莱雅、资生堂发生过“最低价”纷争
。彼时
，欧莱雅安瓶面膜（买20片赠送30片）官方价比李佳琦低170多元
，资生堂悦薇水乳套装（150ml水+100ml乳
，再加赠150ml水、100ml乳和100ml焕彩洁面膏）官方价比李佳琦便宜300多元
，曾一度引起不小的争议
。

而目前
，头部主播失去最低价似乎常态化了
。一位李佳琦粉丝表示
，去年双11
，她在李佳琦直播间抢的雅诗兰黛DW粉底液
，比天猫官方旗舰店贵30元
。

另一位小红书网友也表示
，9月初想囤点欧舒丹护手霜
，发现李佳琦直播间价格是三百多元4只
，再送一堆小样
，而日上免税店的活动价
，则是两百多元6只
，后者更划算
。

如今
，李佳琦直播间也不再强调最低价
，似乎也默认了这一趋势
。

此外
，越来越多的商家着手多元化渠道布局
，比如发展常态化自播
，开拓线下渠道等
，以降低对单一头部主播的依赖
。

以护肤美妆品牌为例
，《财经故事荟》盘点天猫618美容护肤销售TOP10的品牌发现
，他们均在淘宝和抖音官方旗舰店常态化自播
。

就连花西子也在多平台布局自播
，其抖音单个账号的粉丝有1161多万
，淘宝官旗粉丝则有1280多万
，虽不及李佳琦淘宝粉丝数的1/5
，但也算可观
。

而且
，很多护肤美妆商家开始布局线下渠道
。

据不完全统计
，2022年下半年
，至少有18个中外美妆品牌加速线下渠道布局
，方式不限于开设全球旗舰店、零售精品店、线下专卖店等等
。

比如
，珀莱雅在年初的股东大会及投资者交流会上
，宣布2023年为“线下重启元年”；欧莱雅在数月前的“2023年发展战略年度沟通会”上也表示
，“打造新消费场景
，通过线下渠道、旅游零售等等
，和消费者进行互动对话”；另有瑷尔博士以及华熙生物旗下的润百颜、夸迪近两年也在布局线下门店
。

李佳琦“后继有人”吗
？

2021年薇娅被“封杀”时
，李佳琦接上
，如果李佳琦“倒下”
，又有谁可以替代
？

无论对于美ONE还是淘宝直播
，乃至于整个美妆行业
，都无人能和李佳琦匹敌
。

尽管淘宝一直在“去头部化”
，相继引入交个朋友、遥望科技、TVB、东方甄选等多个直播间
，但李佳琦在美妆这一品类的“中心化”位置仍难动摇
。

有知情人士曾向《财经故事荟》透露
，今年天猫618美妆GMV预售中
，李佳琦直播间的贡献
，占比近一半左右
。

相比当日罗永浩的587万、烈儿宝贝的2269万播放量
，李佳琦可谓“断层领先”
。

前不久新加入的东方甄选也不足以“撼动”李佳琦
，东方甄选入淘首日
，3800万人涌入其直播间
，而李佳琦直播间依旧保持着1000万+的观看人数——粉丝相当忠诚
。

而当东方甄选进入日常直播后
，其淘宝直播间的观看人数不及李佳琦
。9月13日18:30时
，东方甄选淘宝直播间观看人数在20万左右
，而李佳琦直播间则为150多万
。

不过
，好在除了美妆品类之外
，在其他多元品类
，李佳琦并不具备这样举足轻重的地位
。因此
，虽然身为名副其实的一哥
，但李佳琦对于淘宝直播整体的影响
，可能被过于高估了
。

尽管无人可及
，但李佳琦被动或者主动的“降权”可能是迟早的事
。

有美妆行业人士向《财经故事荟》透露
，据她听闻
，李佳琦本人早就心生去意
，计划过了一两年
，培养出更多腰部主播之后
，就会慢慢减少直播频次
，逐渐退居幕后
。

一位MCN行业创业者全程围观了李佳琦风波
，并和《财经故事荟》交流了他的看法
，“李佳琦不是企业家
，他没有那么高的驱动力和企图心
，现在他年入18亿了
，还干着和以前柜哥差不多的活计
，的确容易心生倦怠
，在你缺钱的时候
，钱是动力
，但现在李佳琦已经不缺钱了”
。

据斯坦福大学海外商业课题研究组&全球化与世界城市研究网络城市经济专题组联合发布的数据显示
，2021年
，中国大陆地区网络主播年度净收入排行榜中
，李佳琦排名第一
，年入18.553亿——折算下平均每天500万
。

而据媒体报道
，2017年来上海时
，李佳琦曾许愿赚够2000万就回江西老家
，如今年入10亿级的财富
，已远远超过他最初的目标
。

雕爷也是同感
，他认为李佳琦方面拿走四成的抽佣
，是远超其应得回报的“贪天之功”
。

而此次风波
，会不会加速其“离场”
？

李佳琦所属公司美ONE
，其实也一直在培养“接班人”
，但似乎效果并不好
。

以其孵化的“所有女生”和“所有女生的衣橱”新直播间为例
，截至目前
，“所有女生”的淘宝粉丝数为290多万
，“所有女生的衣橱”的淘宝粉丝数为180多万
，均不及李佳琦的1/25
。

说到底
，一个主播能赢得多少消费者的心
，并不是只看他能满足消费者多少务实诉求
，陪伴等情绪价值也是重要的一方面
，这种主播与粉丝之间的“情感链接”
，有时可遇而不可求
。

一位小红书网友就表示
，“之前看李佳琦直播
，买东西倒是其次
，更多是因为需要一个人陪伴
，听他说话总是能平静下来
。”

但此次风波后
，不少用户已脱粉
，李佳琦三大平台的粉丝数三天掉了350万左右
，微博粉丝数从之前的3043万
，降到如今的2900多万；抖音粉丝从4450万掉到4200多万；淘宝粉丝从7550多万降到7490多万
。

一位李佳琦多年粉丝认为
，远超预期的回报
，让打工人李佳琦很难保持平常心
，也很难再共情月薪3000元的打工人
，并持续为后者输送感同身受的情绪价值
。而且赚这么钱
，却连情绪都控制不了
，“不想干就麻溜走
，没人求你”
。

不过
，李佳琦“后继无人”
，不一定是坏事
。

超级主播的“离场”
，或许有机会为直播行业带来一些良性变化
，比如更公平的竞争环境
，更多腰部主播的涌现
，以及商家和主播之间更势均力敌的价格博弈
。

一位资深电商从业人士告诉《财经故事荟》
，目前
，包括李佳琦在内的超级主播
，在跟一些商家合作时
，一般都会要求“比其他主播更低的价格更优惠的条件”
，不然就不合作
。

这是某种程度上的“话语霸权”
，当主播拥有极大的议价权
，商家利润被蚕食时
，到头来
，消费者真能持续得到这“物美价廉”的好处吗
？而且
，商家支付高佣金给予主播
，由其刷脸带货
，到底是给自己造势
，还是给主播贴金
，也是两说
。

因而
，借此风波
，或许整个直播行业有机会被“重构”
，从而实现用户、商家、主播和平台更良性的利益分配格局
。（文中王非、齐珊、苏楠、姜婷为化名）

网友看法

1、网友完美原野oH
：
他不是向网友道歉
，他是在向金钱低头向资本道歉
。不接受反驳
。

2、网友wwcismw
：
竟然说
：
网友都是健忘的……太伤心了

3、网友安排自由
：
花西子股权结构背后套了5家公司
，最终能查到的是一家香港公司[捂脸]
。这背后估计又是欧莱雅
。

4、网友灵岳v587
：
花西子估计恨死李佳琦了

5、网友小强生活大爆炸
：
直播间一千多万人有多少是真人
？

6、网友人来人往节外生枝
：
心里想法说出来后发现得罪大家了 又道歉 何必

7、网友肆意的寒锋
：
李佳琦拿走那么高的佣金
，意味着花西子的生产成本很低
，人们当然不会再去买这样的东西[呲牙]毕竟利润这个东西一旦曝光在明面上就……

8、网友九道半尘
：
为什么还有那么多人去买！1000万观看
？
？
？都是些什么人

9、网友断刃117
：
卖79
，李佳琦拿走31.4
。这还是良心价
，幸好我不在他那里买任何东西

10、网友活泼铅笔SK
：
抖音上看到东西
，反手掏出拼夕夕
。这一招请问你怎么破[大笑]

11、网友音雨辰
：
抖音各大主播都有带货花西子
，也赚够了
，一损俱损
，正常
，可能人家花西子明年又换个品牌
，照样东山再起

12、网友加纳
：
花西子好像也是他带起来的
，不然我都没听说过

13、网友陳家小哈哈
：
我觉得李佳琦不会糊
，这风波过去后他依旧还会活跃在直播间里
，就像文中说的一样
。他以帮消费者争取最低价出名 即使他之前飘了
，但是只要他现在继续用之前的营销手段
，消费者照样买单
。对于大部分消费者来说
，这个人怎么样不重要
，重要是他介绍的产品质量和价格
。如果说他因为这件事退出了直播平台
，过不了多久就回有人喊话叫他重新复出
。网络 确实是没有记忆的！

14、网友涂山酥酥1
：
花西子本来就不好用还死贵

15、网友原来是这么的嘉
：
放心吧
，不可能很便宜的
，李佳琦不会自己倒贴钱的！有一说一
，从来没进过他直播间买东西……

16、网友装修手艺人阿宝
：
说明啥
，中国很多人缺乏骨气
，别人在嘲笑你自己的时候还想着去捡便宜
，对于如今利益至上的现实
，可笑又可怜

17、网友十年一品温如讠
：
这样的人为什么还去买单

18、网友吊诡翁
：
这才是他的内心话

19、网友去年夏天v陈默
：
不懂就问
，商家直接降价不就行了
？ 为什么找个二道贩子把价格打下来
？ 难道二道贩子不是逐利的！我是不相信什么二道贩子补贴
，我宁愿相信是个平台大佬补贴！ 又或者给二道贩子的货是定制版
，就像有些商品电商版就是不如线下实体店的品质[捂脸]

20、网友你起来重睡
：
他不是知道自己错了
，他是知道自己要死了[呲牙]