文 | 消费巴士

胖东来终于对代购出手了
。


从12月7日开始
，
它着手对部分商品采取限购措施
，
购物者需用手机号免费注册成为会员
，
再在购买商品时出示电子会员二维码或会员手机号
，
每个会员每天的限购商品数量则以门店公示为准
。


自从胖东来成为国内线下零售的OpenAI、举国实业操盘手的耶路撒冷以来
，
胖东来的拥挤程度就堪比春运和迪士尼
。
在人潮中
，
它引以为豪的门店服务让人体验不到一点
，
更有消费者吐槽称
，
他进场和结账花了3小时
，
但购物时间只有十几分钟
，
因为想买的东西已经被代购抢购一空
。


但让胖东来被流量搞瘫痪的并非简单的代购行为
，
更多还是“同行帮衬”
。


当人们对外界的商品越来越担心
，
举国信任的目光都投向只有13家门店的胖东来时
，
它自然困在流量里
，
动弹不了一点
。


人人都爱胖东来

1995年
，
下岗工人于东来在许昌开了一间只有40多平方米的烟酒店
，
取名“望月楼胖子店”
，
凭借“用真品换真心”和“不满意就退货”等优质服务
，
他很快获得了顾客信任
，
并在99年引入量贩业态
，
将其演变成之后的“胖东来”
。


通过超市引流
，
胖东来的生意逐渐扩大到了茶叶店、金饰店等
，
最终将许昌的大多数线下流量收入囊中
，
成为当地人最信得过的零售企业
。


细看胖东来的发展历程会发现
，
它的生意好并非从这两年才开始的
。
但在电商还在蓬勃发展、消费还是欣欣向荣的那几年
，
它的“神话”只局限在零售业内圈子里
。
作为一个区域型零售品牌
，
即使生意再好、效率再高
，
最多也是一些商超操盘手们前往学习
。
至于后者自己消化吸收了多少
，
大家就不得而知
。


但当人们熟知的那套线上线下增长逻辑逐渐失灵后
，
人们才发现
，
偏居许昌、新乡一隅的胖东来
，
才是手握流量、增长和口碑密码的奇才
。


2022、2023两年
，
胖东来的销售额分别为70亿和107亿
。
而在于东来近期公开的数据中
，
截至11月26日
，
胖东来今年的累计销售额已经达到了146.38亿元
，
“原本计划去年挣2000万
，
没想到挣了1.4亿”
。


这组数据的炸裂程度在于
，
1.4亿的净利润仅仅来自胖东来的13家门店
。
作为对比
，
2023年在全国29个省市拥有1000家门店的永辉
，
净亏损为13.2亿
，
拥有超500家门店的大润发母公司高鑫零售
，
最近一财年净亏损了16.5亿元
。
目前胖东来不仅单店盈利能力超过了本土所有商超上市公司
，
其13家门店创造的营收水平
，
在去年A股商贸零售行业还可以排到第七位
。


外界对胖东来成功之道的诸多分析
，
大体可以归因为商品、服务和员工福利待遇
。


在商品侧
，
它极为重视自有品牌的开发
。
目前它的自有品牌SKU为100多个
，
自有品牌销售额占比30%
，
创造了果汁、燕麦脆、精酿啤酒、洗衣液等诸多口碑商品
，
其中还有4个单品年销售额过亿
。
有供应商表示
，
这些自营商品绝非简单贴牌上架
，
而是要按照胖东来在规格和配比上的严格要求定制生产
。


另一方面
，
胖东来也会严控非自营商品的品质和加价率
。
比如因为偷工减料站到风口浪尖的卫生巾
，
胖东来会核实检测报告并对商品进行抽检
。
同样塌房的羽绒服
，
有消费者发现胖东来一款进货价498.7元的鹅绒服
，
只加了3毛钱
，
就以499元的定价卖了出去
。
而当传统的服饰企业经销商都想保住自己50%的毛利率的时候
，
胖东来对它服饰商品的规定则是——毛利率不超过25%
。


除了商品优质价格公道
，
消费者还会对胖东来的服务细节如数家珍
。
比如放在货架旁让老年人能看清商品说明的放大镜
，
准备在生鲜散货区、方便顾客干净挑选的一次性手套、免费的充电区、自助宠物寄养区
，
甚至还有免费的裁剪裤边、熨烫衣服服务
。


而为了保障上述优质服务
，
胖东来给员工开出的薪酬福利也相当可观
。
多数员工薪资普遍在8000元以上
，
此外还有40天年假和10天的带薪“不开心假”
。
这种待遇在当地是绝对的“金饭碗”
，
以至于网上有传言说
，
胖东来建议员工下班后不要穿工服外出
，
怕被辨认出来后被人打劫
。


以上种种听起来很神奇的事
，
让胖东来成了许昌乃至整个河南的6A级景区
，
不只外地的游客、消费者、从业者和投资人会组团去“打卡”
，
代购自然也成了一门生意
。


代购来了
，
体验差了

胖东来的代购大军到底有多庞大
？

仅在抖音平台上
，
以“胖东来代购”命名的账号就有300多个
，
此外还有各种名字夹带“胖东来”或“东来”、实则在做代购的账号
。


消费巴士发现
，
一个叫“曦曦爱逛胖东来”的抖音用户一共有两个账号
，
粉丝加起来有54万
。
从今年2月底到现在
，
这两个账号已经发布了超200个视频
，
露出的商品包括茉莉花茶、银手镯、特级酱油、黄芪霜、各类熟食烘焙等
。
而另一个名叫“许昌东来精选”的账号
，
数据平台显示其近30天内直播27场
，
销售额近250万元
。


异常火爆的代购行为、再加上抱着好奇心来一探究竟的人
，
最终让客流成了胖东来不能承受之重
。


小红书上关键词搜索“胖东来+排队”
，
立刻能出来多篇记录商场内外人山人海的笔记
。
有人说排队盛况堪比迪士尼
，
有人说肉身还没到商场
，
它周围1-2公里的路段已经被堵得水泄不通
，
还有消费者来回开车两小时赶到
，
结果“堵车半小时
，
找停车场半小时
，
进胖东来排队两小时
，
出门结账一小时”
。


好不容易排到货架跟前
，
又很容易啥都买不到
。
将爆款商品抢购一空已经成了代购们的常态
，
最新的荒唐一幕则是
，
一堆身强力壮的男代购搬空了卫生巾的货架
，
别说正常顾客的购买
，
就算是女代购也会在卫生巾大乱斗中甘拜下风
。


最终
，
不少许昌和新乡本地人开始抱怨他们“平常不敢去胖东来”
，
毕竟做啥都要排队
，
就连日常吃的豆芽、豆腐也被代购们整车买走
。


同行不给力
，
东来很吃力

代购固然影响体验
，
但要问为什么胖东来的代购会多到成灾
，
还是得怪其他渠道和它们售卖的商品太不被信任了
。


从最近几个话题度颇高的负面舆情看
，
消费者买东西的雷区确实越来越多
。


声称绒子含量70%的羽绒服
，
最终可能没有一点绒
。
价格每年都在涨的卫生巾
，
不仅会在长度上偷工减料
，
客服对消费者的态度还可以很傲慢
。
被明星代言、逐渐走红的豪士面包
，
被曝出了霉菌超标接近6倍
。
再加上之前几个头部主播带的货
，
香港知名品牌的月饼可以是从来没在香港卖过的
，
纯纯的红薯粉里可以是掺杂了木薯粉的
，
消费者失望的次数越多
，
就越发现不是自己在消费降级
，
而是他们在品牌和厂家心里被降了级
。


线上线下渠道在这个过程中也并不无辜
。


以和胖东来属于同一业态的线下综合商超为例
。
在胖东来的经营模式里
，
它赚的只是买卖商品赚的差价
，
也就是“前端盈利”
。
但在传统商超的经营思路中
，
相比于辛苦卖东西赚来的蝇头小利
，
它们往往更喜欢向供应商收“过路费”的“后端盈利”
。
一个商品能不能被商超选中、选中后能放到货架的哪个位置
，
还得看供应商交的进场费、堆头费、促销费等各种费用的分量够不够
。


两种盈利模式赚的钱能差多少
？收购了永辉、并要让永辉学习胖东来的叶国富曾提及
，
学习胖东来改变供应链模式后
，
永辉的商品毛利率从原来的前端+后端共40%
，
下降到了20%
。
可以想象
，
想要把前后端的钱都赚到
，
消费者需求、品质把关、差异化开发啥的
，
自然就往后排了
。


除了胖东来
，
中国市场并非没有把商品做到极致的零售企业
。
我们曾在文章中提及
，
山姆会员店会把“同质化”作为选品和商品开发中的扣分题
，
要求团队提供同类产品中最有价格竞争力的、同等价格中质量最优的商品
，
其首席采购官（Chief Merchandise Officer）拥有极高话语权
，
会对每个商品的上架做最后把关
。


遗憾的是
，
在中国的商超环境中
，
大多数经营者喜欢的还是收过路费赚快钱那套
，
愿意像胖东来和山姆一样死磕商品、做重资产低利润生意的
，
还是太少
。


就像前文提及的一样
，
当国内消费市场长期受制于品质焦虑、供应链升级焦虑时
，
众多经营者并没想到胖到来
，
但当身处流量增长焦虑时
，
它们反而将胖东来奉为了学习典范
。


谁在毁掉胖东来
？代购恐怕只是其中一部分
。
要是同行们早点醒悟、发自内心学到精髓
，
哪儿还有代购那么多事啊！

网友看法

1、网友一眼瞬间87：胖东来现象打了某些人的脸，他只是做了应该做到的事情。

2、网友廖廖秋雨：人民需要，解决根本问题，不是解决胖东来的问题

3、网友去哪溜达溜达好呢：又一个劣币驱逐良币的经典商业案例。可以入教材了。

4、网友七仙女pz：胖东来应该走出河南，往全国发展，百姓喜欢这样的品牌，诚信商家，安全第一！我们拥护！

5、网友徐淮云龙：为什么所有的超市不都来学一学胖东来？！ 为什么国家相关部门不下发文件号召和组织全国零售业都来学习、采用胖东来的经营之道呢？！

6、网友绿水青山理想家园：[苦瓜][苦瓜][苦瓜]  导致胖东来目前囧状的不是【代购】，而是我们整个社会的产品质量管理体系。如果社会解决了【食品安全】【质量安全】问题，还有必要跑到河南的县城去代购吗？

7、网友飘逸道士：支持胖东来！同时也让更多国内其他商业企业反思和思考，诚信经营不只是一种口号，而是潜移默化的文化传承！[赞]

8、网友沈三藏：福祸相倚，看起来风光无限，实则凶险异常！不要被表象所迷惑

9、网友豁达面条tW：本地的支持胖东来，但是现在真心不想进去，人太多了，结个账都很长时间，要是代购的事希望多查查尽量禁止吧！太影响购物体验了

10、网友积极的旭日TD：千万不能让这些代购毁了胖东来，他们挣的利润比胖东来都高

11、网友好摄知图hszt：错了！我84年去他人民路西头路北的小店买二条烟，他给我盖上他的章，当时连20平米也没有[呲牙]

12、网友暴雪后的拥抱：外地人太多了，主要没有分店

13、网友你高歌：百分之30的自有品牌加价百分之200，百分之25的品牌零利润销售，百分之15的品牌赔钱销售，百分之30的品牌低毛利销售

14、网友海天一笑61645583：必须要限购，加大限购条件，打击批量代购，打造线上平台。

15、网友雪无痕：我们国家各地的无数监管部门拿着纳税人的钱，不脸红么？这简直就是响亮的耳光啊

16、网友182370376：老百姓需要的是食物安全，官员监管怎么看？

17、网友足智多谋：老百姓还是最爱性价比好的商品[祈祷]

18、网友专业捕捉海外网络水军：投机倒把的代购。立法严惩!

19、网友美梦成真140231243：强烈建议把胖东来开到全国各地，这个问题就解决了。

20、网友狂飙：代购在毁掉！其实我觉得更是食品安全和服务！