本报记者 刘旺 北京报道

最近
，不管是社交平台还是媒体平台
，“里奥·梅西”绝对是最大的流量
。阿根廷主流媒体《国民报》以“骄傲的加冕”来形容梅西夺冠世界杯
，称他“在足球的天空留下一席之地”
。

根据《环球时报》报道
，阿根廷夺冠后
，首都布宜诺斯艾利斯的上万名球迷涌向市中心主干道
，一眼望去满是梅西的10号球衣
。

在国内
，也充满了阿根廷足球元素
，阿根廷队相关产品在各大平台搜索量飙升
，球队周边商品销量高居不下
，三星冠军纪念品供不应求
，梅西相关周边层出不穷
，已然燃起了“梅西经济”
。

而这并不是偶然
，阿根廷足球协会官方授权的在中国市场的IP运营方为聚星动力
，该公司COO金叶告诉《中国经营报》记者
，冠军为阿根廷和“梅西经济”添了一把火
，但多年来在中国市场的深耕运营是能赢来爆发的关键
。

尽管梅西这一体育IP难以复制
，但背后的运营模式和想象空间
，却给国内体育IP运营市场带来了无限遐想
。

中国燃起“梅西经济”

世界杯绝唱、封神之战、圆梦世界杯冠军
，种种标签集聚到卢赛尔球场上
。而这都是因为梅西
。

梅西的一举一动都在被外界放大
，卡塔尔世界杯1/4决赛中
，梅西在赛后接受采访时表达不满
，而阿根廷商人瞬间嗅到了商机
，把梅西的言论印到了啤酒、T恤、马克杯和旗帜上
。

国内市场也同步燃起了“梅西经济”
。首先
，在各个电商平台上
，“梅西”已成为了商家的法宝
。例如
，梅西酷爱马黛茶
，在某电商平台搜索“马黛茶”
，会发现有商家已将旗下产品打上了“梅西同款”的字符；有商户打印出了梅西亲吻大力神杯的照片
，做成了纪念品周边
。

其次
，作为阿根廷足球协会正式授权的IP运营方
，聚星动力负责设计、开发、生产及销售阿根廷国家队球星周边产品
，记者在其官方旗舰店看到
，阿根廷夺冠后
，其已上架了“三星冠军款”的卫衣、球衣、帽子、围巾等
。在此之前
，还推出了印有梅西名字和号码的毛毯、水杯、手机壳、棉服等产品
。

金叶表示
，“阿根廷夺冠后
，我们主推款是冠军系列
，目前冠军系列上架9款商品
，单品链接销量超过2万+
。目前销售数字还在上涨
，预计夺冠后的热度还会持续半个月左右
，销售结果目前无法预估
。”

此前
，抖音电商官微曾发布世界杯相关消费数据
，在本届世界杯八强中
，阿根廷国家足球队周边商品销量居于第一
。

据聚星动力负责人介绍
，数万套梅西10号球衣带动了国内多家制造工厂生产
，工人们在世界杯期间达到收入翻倍
。“梅西的球迷会分散在各个年龄层、各个城市、不同性别
。与消费品锚定一个精准的用户画像完全不同
，足球IP品牌的用户群是分散的
，但又以足球运动的精神内核聚集
。”

再次
，阿根廷及梅西的赞助商
，已有了新的契机进行营销活动
。 “我们推出了winning tee
，秒售罄
。”阿迪达斯相关负责人告诉记者
。

记者注意到
，阿迪达斯天猫官方旗舰店的阿根廷队官方球衣已全部售罄下架
。阿迪达斯也上架了阿根廷夺冠纪念三星T恤
，上架当日就有近万件的预购量
。

更深远的意义在于
，梅西及阿根廷的赞助商正在希望借助其影响力帮助中国足球的发展
。“针对阿根廷
，我们和全世界球迷一样为他们的胜利感到兴奋
，同时
，也希望借此大家关注足球的机会
，做些实事帮助到中国足球的发展
，比如在成都建造环保足球场
，捐出1%世界杯足球的销售收入支持女足发展
。”阿迪达斯相关负责人表示
。

对于“梅西经济”的火热
，金叶认为
，“阿根廷国家队一直和中国有很多联系
，这股热潮其实不是偶然
。2019年足协授牌聚星动力成立中国办公室
，2020年疫情之初中国办公室为抗疫护士送上了梅西球衣
，今年世界杯也把梅西首场比赛的球衣送给了中国球迷
。一直以来
，阿根廷国家队的社交媒体运营、球迷社群运营、电商体系运营都在中国取得了巨大成功
，是最受欢迎的外国国家队
，他们也非常重视中国市场和与中国球迷之间的情感交流
。”

在北京社科院研究员王鹏看来
，“梅西经济”在国内大行其道主要有三方面原因
。“我国的人口数量大
，消费需求大
，随着经济社会不断发展
，社会消费能力水平也在不断提升；足球迷的数量在近年来也在增长；我国生产能力强劲
，有生产相关一系列产品的能力
。正是因为有了需求
，有了球迷的氛围
，有了生产能力
，才能够让整个消费环境和梅西的IP形成一种经济现象
。”

梅西IP炼成记

5次代表阿根廷出战
，7次获得金球奖、6次获得欧洲金靴奖、6次获得世界足球先生
，如今梅西成功捧起大力神杯
，这必然带来巨大的商业价值
。

据南都大数据研究院不完全统计
，梅西曾代言至少30个商业品牌
，来自美国、中国、意大利等近20个国家
。若按品牌种类划分
，餐饮、时尚品牌分别占比两成
，其余还有通讯、金融、游戏等多个领域
。

不少国内品牌也可见梅西身影
。2010年
，奇瑞汽车宣布梅西成为旗下高端品牌瑞麒的商业形象代言人
。2013年
，腾讯微信团队聘请梅西担任代言人
，在海外市场推广WeChat
。2016年3月
，梅西正式签约成为华为全球形象代言人
。2018年2月
，蒙牛集团宣布和梅西达成“品牌代言人”合作
。

今年10月
，《福布斯》杂志公布的足球运动员2022年收入排行榜
，梅西以1.2亿美元位居第二位
。其中
，梅西的工资奖金收入6500万美元
，商业收入5500万美元
。

在王鹏看来
，“梅西个人IP的打造
，离不开高超的竞技水平
，各类荣誉傍身已有所证明；离不开本身的人格魅力
，例如谦逊、团队意识强
，是年轻人优质的偶像；离不开商品经济的发展
，包括体育用品
，相关周边用品
，也包括一些代言
，相辅相成形成梅西的个人IP
。”

梅西个人IP的成功
，给赞助商带来了无限的想象空间
。北京看懂经济研究院研究员郭宇轩认为
，梅西世界杯最后一舞“一战封神”的故事
，从大众心理的期盼与情怀角度
，阿根廷队都更具热度
。

“但在信息爆炸的当下
，仅仅依赖世界杯就取得长久性的品牌成功是不切实际的
，后期需要寻找新的场景不断强化和世界杯有关的关键词
，如‘速度’‘激情’‘坚持’
，才能产生持久性的影响力
。讲好自身品牌故事
，不断强化品牌与阿根廷队曲折夺冠
，梅西成为球王间故事的联系
，提炼出品牌内在的精神价值
，才能持续在消费者心中留下不可磨灭的印象
。”郭宇轩表示
。

浙江省重点智库浙商研究院教授杨轶清认为
，35岁的梅西可能已经开始考虑退役后的人生
，但梅西的影响力已超越了绿茵场
，即使退役仍具备不一般的商业价值
。赞助商也应该有“全生命周期”的考虑
，提前布局退役后梅西的合作模式
。

“梅西经济”启示录

毫无疑问的是
，梅西的个人IP形象是难以复制的
，但对于刚刚起步的中国体育IP运营市场来说
，仍然具备很强的经验和借鉴性
。

艾瑞咨询发布的《2022年中国体育赛事IP商业化研究报告》显示
，中国与其他国家在体育服务业上差距不小
，2020年英美两国的体育服务业占体育产业比重均超过80%
，而中国仅为51.6%
，且其中绝大多数都来自转播权和赞助
。

作为阿根廷国家足协授权的IP运营方
，金叶向记者分享了聚星动力IP运营上的经验
。“IP的重点是能带动消费者的感情共鸣
，能够真正让人哭让人笑
，让人感动的IP
，是体育IP用品业务判断IP价值的主要标准
。做体育IP运营
，核心需要IP能力、产品能力、用户能力三个能力
。”

金叶表示
，在IP能力上
，聚星动力以体育IP权益管理业务为底子
，和各大IP在多年合作的基础上进行了不断的磨合；在产品上
，强调“IP类消费品”逻辑
，而不只是“纪念品、衍生品”逻辑；在用户能力上
，坚持社交媒体运营和客服团队自营
，坚持在一线和所有的球迷消费者直接沟通
。

王鹏则认为
，在打造IP的过程中
，也要注意相关运动员的个人品质、特点特征等；同时在IP打造过程中
，除了竞技本身、粉丝基础之外
，还要有相对成熟的商业化改造机构
，无论是周边产品还是内容平台的开发抑或是组织相关活动
，需要专业机构做专业的事情
。

金叶则表示
，“梅西和阿根廷在本届世界杯
，最让大家动容之处是拼搏、团结、为了梦想全力以赴的精神
，这也是体育精神最具有魅力和吸引人的地方
。作为IP本身
，要能够传达体育精神的正能量
，才能被大众所接纳和喜爱
。体育IP运营
，在泛体育迷中是兴趣运营
，在死忠消费者中是‘信仰’运营
，所以除了IP本身要足够积极阳光外
，运营IP时更重要的是永远和消费者站在一起
，用长期主义思维和用户交朋友
。”

网友看法

1、网友经纬人生的乐趣
：
热度三天而已
。过后凉凉
，这么多广告费还是要消费者买单
。

2、网友活泼叶子U9
：
没有必要过份推广
。

3、网友用户5447807601362
：
阿根廷有梅西经济
，中国足球有李铁上亿
，一个振兴
，一个唱哀[捂脸][捂脸][捂脸]

4、网友手机用户12636635099
：
除了球踢的不错
，别的炒作而已
。