屡战屡败频折戟，文和友难续“神话”。
作者：朱末
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
眼看它起高楼，眼看它楼塌了。
谁能想到，要做“中国餐饮界迪士尼”的文和友，除了长沙大本营外，在广、深两地竟已陷入门可罗雀的尴尬境地。
有网友表示，现在走进文和友如同进入“鬼城”，没有丝毫人气。大量铺位长期空置，残存的商铺也是摆烂状态，有些店明明在营业中，却不见老板或服务员的踪影。
▲去年 VS 如今的“深圳文和友”
这光景在去年夏天时，却是截然不同。深圳文和友开店之初，可谓盛况空前，夸张到取号前面排队70000+桌，几万人顶着烈日排队8小时，还有人为了喝上1杯“茶颜悦色”，不惜花600元高价找黄牛代买。
据媒体报道，目前深圳文和友至少有70%的空铺率，广州文和友的运营情况也不容乐观，南京文和友项目则暂时看不到落地的希望。
更早之前的2022年初，多名文和友员工爆料，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，部门被裁人数超60%，年后新一轮裁员工作仍在继续。除此之外，爆料员工还指出文和友存在克扣工资的行为。
从长沙本地的路边摊，到成为餐饮界的大网红，再跨界到集餐饮和观览功能为一体的商业综合体，文和友在短短几年内，一路走向全国，屡创奇迹。
然而，反转来得很快。激进扩张的文和友非但没有延续昂扬之势，反倒一再折戟，隐隐透出了颓败之气，
草灰蛇线，或许一切早已埋下伏笔。
01
地摊长出的生意，文和友走上“神坛”
餐饮江湖，“文和友”的名字如雷贯耳。
文和友发家于湖南本土，创始人文宾经历坎坷，他幼年丧父，吃着百家饭长大，打小就在老长沙的坡子街混迹街头。耳濡目染之下，23岁那年，文宾在长沙热门美食街上支起了个卖炸串的小摊，正式走上创业之路。
▲文宾
文宾从开始就显示出了“与众不同”的一面。那时，文宾的手里只有五千块启动资金，他却“豪横地”用一千块专门请人设计了一个招牌，剩下的才去购置食材、推车。正是这份超前的“品牌意识”，使得文宾的小摊很快脱颖而出。
虽只是个烧烤摊，但文宾并没有盲目进场，而是进行了差异化创新，独创了一个品类“犀利排骨”，还特别研制了三种蘸酱，由于味道好，知名度迅速就打开了。到出摊的第三个月，文宾的营业额达到了30万，顺利积累了第一桶金。
然而，日复一日的炸串，让文宾陷入了迷茫和焦虑：自己的思维、生活，全被小摊化了，如同炼狱，循环往复。文宾急于找到新的救赎，他与好友一拍即合，决定“干票大的”。
2011年到2016年，文宾抓住并利用一切可能的机会，先后做了油炸社、龙虾馆、大香肠、臭豆腐、MāMāCHá等多个餐饮品牌，坚持“一店一品”的运营模式，大获成功。
期间，文和友还被邀请至《天天向上》、《越策越开心》、《十二道锋味》等娱乐节目，这时的文和友已经成为明星圈里的打卡地。“一个文和友，半个娱乐圈”的名声就在此时被传开。
见时机成熟，文和友对自己的定位不再是餐饮公司，而是“文化公司”。之后的文和友，通过直营和加盟模式，一边扩大规模，一边孵化出以“老长沙”为文化卖点的新品牌，并获得了唐人神集团的7000万战略投资。
2018年，超级文和友在长沙海信广场落成，轰动一时。不同于城市里千篇一律的综合体，文和友7层楼高，2万平米的内部空间，并没有用现代化的时尚审美来包装自己，而是极力还原80年代的长沙老街场景，强烈的视觉冲突和市井生活特色，让文和友不仅成了拍照打卡的胜地，还成了城市地标。
除了造景，超级文和友还引入100多户主打民间小吃的商家，融入了照相馆、游戏机、理发店、婚姻登记所等类型丰富的玩乐空间，每天营业至凌晨三点，有“夜场经济”加持，很快文和友就成了网红店的聚集地，年轻人的“不夜城”。
靠着抖音、微博等社交平台的种草营销，文和友声名鹊起。最火爆的时候，文和友实现了日均翻台率12次，一年接待顾客约1000万人次的佳绩，炙手可热。
2019年，意气风发的文宾公开表示，希望在未来5年，在全国乃至全球开出10家超级文和友。有了长沙超级文和友珠玉在前，各路资本纷至沓来，高瓴、天图、复兴、远洋，不是顶级的机构都不敢上门。
2020年2月，加华资本对文和友投资了1亿元，钱袋子充足后，文和友开始在扩张路上昂首阔步。
02
屡战屡败频折戟，文和友难续“神话”
2020年7月，广州天河区太古汇的商场旁，文宾和他的朋友们开出了长沙之外的首个超级文和友，面积达5000平米。
开业之初，超级文和友的排位数一度达到2500位，平均排队市场达到4小时，人气居高不下。
然而，一年后画风就陡转直下。不仅“超级文和友”改为“广州文和友”，店内的多家商品也都进行换血，过去一直被当作主打的小龙虾，也给粤菜小炒和海鲜让了位，排队的人没了，多家餐厅出现大量空位。
广州文和友最著名的摊位“风筒辉”，也因为没生意而悄悄搬离。离开的主要原因就是客流量减少，营业额明显下降，付出和收入严重不成正比。
除此之外，矛盾的引商模式，也让文和友难以吸引道地味道。文和友的引商标准有三条：一是老字号且有10年以上；二是非连锁品牌；三是生意要好。
矛盾的点在于，老字号往往以夫妻店为主，开分店人手不足，味道难以保证，改迁到文和友风险太大，所以赚钱的老字号往往不愿搬家。
因此，文宾所设想的所谓“城市价值、人文价值以及商业价值的结合”，并没有在这次实践中得到印证，高开低走的广州文和友更像是个“伪命题”。
为了翻盘，2021年4月，湖南长沙之外的第二家文和友在深圳开业，被寄予厚望。与广州选点在CBD高端商业区不同的是，深圳文和友位于深圳最早的商业区罗湖东门老街，还将作为独立品牌启动。
在内部陈设上，深圳文和友也是精益求精，不仅请来珠江电影制片厂的专业置景团队，甚至为了追求最佳的呈现效果，而将开业时间一再延迟。
开业盛况也确实不负众望。当天排队人数无比壮观，蜿蜒至布吉河对岸，靠前的号码被黄牛炒至高价，现场还出动了交警维持秩序。
▲图/深圳报业
然而，即便有茶颜悦色快闪店“壮门面”，引入了“光明乳鸽”、“沙井蚝”等家喻户晓的老字号店铺，深圳文和友也没能“逆天改命”，和广州一样，在经历了初期的爆火后，渐渐变得“门庭冷落”。
2021年9月份，深圳文和友原招牌被取下，取而代之的是新招牌“老街蚝市场”，提供更多的深圳特色小吃。装修也由内而外大改特改，从复古怀旧风格变成赛博朋克风的老街市场，已经完全看不出当初文和友的影子，彻底变脸。
事与愿违，如此大刀阔斧的做法，非但没能刺激客流量回升，有不少网友在提到深圳文和友时，竟用上了“避雷”、“贵且难吃”、“没有灵魂”等字眼。
换句话说，一系列疯狂的折腾过后，文和友并没有摸索出一套适合长沙之外的模式，围绕在头顶的光环，似乎正在慢慢褪色。
03
战略摇摆水土不服，文和友还能走多远
热闹过后，离开了长沙的文和友不仅无人买账，还迅速暴露出成色不足。而从头回溯，所有症结并非无迹可循：
1.模式可以迁移，但地方精髓难把握
文和友之所以能在长沙取得成功，很大程度上是因为对于长沙当地文化的了解。
作为土生土长的长沙人，文宾对家乡饮食极其熟稔，正是这种深厚的情感链接，才孵化出了超级文和友。
但到了广深，就失去了这种默契和共鸣。所以，在打造广深文和友的地域特色时，呈现出的仅是形似，这种刻意营造出的本土气息，并不能真正触抵当地人的记忆与情怀。
对于老广人来说，想要体验广州的生活，大可以去广州的老城区和城中村瞧一瞧，实在没必必要专门去文和友吃本地特色。
▲广州的老式街道、特色小吃并不稀缺
而生活习俗的多样性又决定了，要把一个地域的文化复制全国，让所有消费者都接受和喜爱，是一件相当困难的事。何况，文和友自身浓厚的市井怀旧特色，与钟爱精致饮食、喜欢茶餐厅的广州食客来说，本就是背道而驰的。
猎奇过后，自然没有“冤种”再去重复消费。
2.战略摇摆不定，舍本逐末忽略味道
文和友的CEO冯彬曾表示：“文和友在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉。”
如果想用长沙地域文化去切入，那它就要足够有魅力，让其他地区的顾客都感受到长沙文化的有趣；如果想要做当地本土特色，就要挖掘足够多本土的东西，而不是简单复刻场景、把小吃商铺搬进去，两种策略上的摇摆不定，使得文和友愈发泥潭深陷。
文和友代表了长沙的餐饮文化，但在走出长沙后并没有坚定的文化自信，反而在摇摆不定中来回横跳，造成恶性循环。
动辄上亿的花费放在选址与场景打造，再推翻重来“换新颜”，大动干戈之下，使得文和友忽略了菜品本身。
大多数消费者前来还是为了消费餐饮，但文和友的菜品味道却常常被诟病。社交平台上，有网友一针见血地指出，文和友的菜品属普通水准，徒有其名，还没有外面地摊小吃的经济和味道。
心思费尽，文和友依然吃力不讨好。
3.内部组织混乱，管理跟不上扩张速度
屋漏偏逢连夜雨，企业核心组成人员贪污事件，又暴露出文和友的管理漏洞。
据澎湃新闻8月23日报道，时任文和友食品公司法定代表人的廖某等3名文和友食品科技有限公司员工，因犯职务侵占罪、受贿罪被法院判刑，涉案金额超百万元，将文和友再次推上舆论浪尖。
更多的内部问题逐一暴露出来。有业内人士透露，文和友在新项目开发和规模扩张时，人才体系搭建迟迟无法完成，导致没有明确的项目规划，经常朝令夕改，一个项目还没有沉淀就马上新建下一个项目，组织结构跟不上扩张速度，后果可想而知。
虽然文和友的“出走”之路并不顺利，但一味唱衰文和友倒也大可不必。在国内商业地产同质化严重、餐饮流量屡屡下滑的当下，文和友独有的场景体验式餐饮模式，未尝不是一针兴奋剂。
当然，想要真正做成一个长青的品牌，文和友仍然面临严峻考验。能否让商业内核与城市情怀实现共振，找到不同地域特色与文和友品牌调性之间的平衡点，是获得消费者认同和未来能够走远的关键，任重而道远。
是跌落神坛，还是扶摇直上，时间自会验证结局。
（本文图片来自网络）
参考资料：
1.铅笔道《他开了3家店：估值100亿》
2.生活佳选《“没人排队，我也不想去文和友了”》
3.新零售参考《10家店铺7家空，深圳文和友没人去了？》
网友看法
1、网友认真的远山生活随笔：16年出差去过文和友龙虾馆，印象很好，晚上11点多到的，店内外热闹非凡，东西也很好吃，口味虾和卤螃蟹的味道至今念念不忘，后来超级文和友开了也去过一次，但只觉得是个拍照的地方，很别出心裁。个人觉得该选上海作为长沙之外的首站，毕竟文和友主打的小龙虾上海人很爱，但如果没想清楚到底是输出长沙味道还是集合本土味道也会很难。广州深圳同属广东，别人都喜欢清淡精致饮食，还开两个真是迷之操作
2、网友王昭瑢：今天第一次听说”文和友”这个品牌[捂脸][捂脸][捂脸]
3、网友涵涵和圆圆妈妈：疫情三年，所有店铺都经受严峻考验
4、网友自在幸运鲸鱼：广州文和友很好吃呀！便宜量足，关键是味道很好！
5、网友大理州石文化研究会：去年去长沙到过文和友吃小龙虾，感觉店里装修不错，小龙虾味道口感很好！
6、网友尔翎的翎感工厂丶：第一次去是大学暑假同学聚在长沙去了化龙池文和友，当时觉得好惊喜，居然这么还原老城市的感觉，菜中规中矩吧。毕业后来到长沙，海信超级文和友开业一次没去过，因为里面什么样想也知道。后来投他们公司简历还不要我呢，还好没要我，现在在现公司做得风生水起[呲牙]
7、网友三花全脂淡奶：文和友是干嘛的，卖火锅的？
8、网友雷刚161357616：文和友压根就不是什么餐饮文化，冲击量只是一个怀旧风的打卡景点而已。
9、网友率真湖泊EX：我觉得炒火的文和友，小龙虾难吃又贵。其他小吃中规中矩。南宁航洋那一家只是把南宁的小吃聚在一起，加上文和友的小龙虾。都是炒出来的品牌，味道不咋样，倒闭很正常
10、网友幽默香瓜Xk：没有底蕴的网红经济长久不了。一直觉得广州的文和友与周边环境格格不入
11、网友watutu：长沙海信那家，排队吓退我，没吃。广州这家，不如直接搞成湖南小吃街，就凭广州海量外来人口，湖南人还有口味相近的江西湖北人，生存肯定没问题。不要总是高大上，小吃，家乡味道，怎么会是高大上？搞到东圃还差不多，要好停车。还搞到太古汇边上？停车费比餐费贵。
12、网友蠡翔：因为住广州，所以去过两次，第一次的时候是刚开业一个月的时候，真的是人山人海，就买了一份煎饺，味道一般。第二次是一年后的10.1，已经没啥人去了，根本不用排队。点了三个菜，两百多。量少味道一般。后来今年九月底去了一次长沙，喝了一次被吹爆的茶颜悦色，之后的几天我再也没买过，只能说营销大于实际。去了文和友，人不多，东西也一般，餐饮能立住的根本还是味道
13、网友谈股论金万股长青：记得广州文和友开业大概一年左右，和一老广开车从旁经过，他问我那里这么破是不是搞拆迁[打脸]
14、网友蜻蜓点水之浮光掠影：长沙的文和友，不便宜吧，四个人，差不多800左右，味道对外地人而言还算新奇，小龙虾做的不咋样，其他尚可，去的时候长沙大本营已经许多空铺位了，疫情影响还是主要的，挺怀旧的，不过没有第二次想去的想法……不够有趣。挺粗糙的复刻。
15、网友快刀如风：记得2017年12月份去过一次长沙文和友，凌晨1点多去的，前面还排了170多个号，三点多吃上了，要了四五种口味的小龙虾，感觉没有什么特别的，唯一的印象就是人多，场面混乱[捂脸]
16、网友桀骜6662：广州深圳火爆的餐饮都是连锁店比较多的地方吧？光是找特色小吃店，没有吸引力味道也就那样，在广州深圳如果是真的好吃，那家特色店没有发展成连锁餐饮公司的，没有开成连锁只能说味道还行，但不会是叫人吃后不忘的餐饮店。装修上花费太多肯定要在租金上找回来，然后各餐饮店都是价高味道一般，自然就没人去吃了。没有招一家知名粤菜餐饮店入驻，起码顶楼两层为知名粤菜酒家，早晚茶喝上里面的老广东都给它撑人气了！小龙虾它一份多少钱？外面街边小贩多少钱？味道差距很大吗？
17、网友择一城烟雨可好：今年暑假带孩子去长沙玩，感觉文和友的创意确实挺新鲜的，其实怀旧风哪个城市都有，而做成这么大规模的确实少见。价格可以接受，味道无功无过，就是图个视觉新鲜吧。
18、网友暮古181716597：为什么不能学学胖东来？为什么非得走向全国？好好经营自己的一亩三分地不好么？
19、网友大叔小心：在广东做餐饮，贵没关系。要让人觉得值，长沙的风气就是吃喝玩乐，两者截然不同。
20、网友阳光是棵树：15年9月去长沙玩儿，路过一家馆子，看见好多人排队，想着应该挺好吃，就想凑凑热闹，准备拿号，后来旁边儿有个男的问我买不买号，30块钱，半个小时就能排到，我一听觉得挺值得，就买下了他手里的号，还真是等了20多分钟就到了，味道还行，价格确实不便宜，俩人花了500多[捂脸]
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