出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

编辑 | 周到

头图 | 视觉中国

“不和华为吵架
，实在吵不过”
。

你可能很难相信
，说出这句话的人
，是人称“微博之王”的理想汽车创始人李想
。这个曾经要求别人“先听我把话说完”的男人
，素来都是敢爱敢恨、敢怒敢言的形象著称
。但面对华为这巨大流量黑洞时
，李想却选择了避而远之
。在年度战略会上
，他甚至提出
：
“短期避开华为锋芒”
。

华为这无解的情怀营销
，哪怕是“蔚小理”联合在一起
，也无济于事
。

余承东和何小鹏
，这两天围绕AEB（自动紧急制动）的话题隔空对线了三四轮
，胜负未分
。蔚来
，则自己先默默地在优化组织架构
。而曾经被华为“打残过一次”的理想
，这回一门心思搞销量
。目前
，理想L系车型在终端优惠幅度在2万元以上
，部分车型已跌破了30万元
。

接下来
，华为将在11月9日发起全新的攻势——推出鸿蒙智能汽车技术生态联盟
，全尺寸SUV问界M9和纯电轿车智界S7
，都是属于该联盟下的产品
。

在车型定位上
，问界M9直接抄了理想L9的“老家”
，智界S7则堵了理想做纯电轿车的念想
。在价位区间上
，理想现在只勉强守住了30万-45万元的市场
。如果下沉到20万元以下
，除了问界
，理想还会直面“凶残至极”的特斯拉和比亚迪
。

所以
，李想和他的理想
，急需开拓一个全新的疆土
。

理想MEGA
，正是这个“开疆扩土”的角色
。作为理想汽车的首款纯电车型
，它早在一年前
，就以W01的内部代号到处抛头露面
。几乎每一次动作
，它都能冲上微博热搜
。在高热度的烘托下
，李想也顺势给MEGA这款MPV
，立起了一个惊人的FLAG——“五十万以上销量第一的车”
。

前两天
，虎嗅汽车受邀参加了理想MEGA的私赏会
。当时我是带着这样的一个问题去找茬的
：
一款全新的车型都没有正式上市
，就敢宣布自己是细分市场销量第一
，理想MEGA到底是有真本事
，还是李想造的纸老虎呢
？

看完实车后
，我心中已有答案
。

你越是嘲笑他
，李想就越不用跳楼

打脸的事
，理想可没少干
。

第一件打脸的事
，就是理想不造MPV
。早在2020年3月
，理想汽车创始人李想曾在微博上表示
：
“理想汽车的产品计划中没有MPV”
。对此
，他的解释是动力电池会影响到MPV车型上下车便利性和空间表现
，同时MPV的风阻系数也是电驱动的续航杀手
。

然而
，并不是李想不想造MPV
，而是理想确实在那个阶段造不出来
。理想汽车研发运营副总裁汤靖向虎嗅透露了
，MEGA诞生背后的故事——

在2019年下半年那会
，李想开着某品牌的MPV车型
，带着一家去度假
，结果一边玩他就一边开骂
，“这车怎么这么差”
。度假回来后
，在理想当时位于北京五元桥的研发办公室里
，李想把理想汽车产品规划的负责人张骁等人叫到办公室
，告诉了他的决定
：
“我们得干一个MPV”
。

第二件打脸的事
，就是MEGA的设计
。

2023年5月
，博主SugarDesign通过宣传片中的剪影
，制作了理想MEGA的假象图
。而李想当即就转发了该微博
，并评论道
：
“真设计成这鸟样
，我就把设计团队都干掉
，顺便自己跳楼
。”

这次看完实车后
，我发现
，MEGA真长成这“鸟样”
。

但是
，听完理想汽车高级设计总监BenBaum的讲解
，我似乎对“这鸟样”有了新的认知
。曾任职于保时捷、担任保时捷911（992）外饰主设计师的Ben
，在其“前领导”那学到的一招
：
“如果我们想创造一个符号化的设计
，必须让这台车被三条非常简洁的线所勾勒出来
。”

在Ben的笔下
，水滴型车头、水滴型车顶、船尾型内收的这三条线
，就勾勒出了MEGA的整体轮廓
。

除了这三条线
，MEGA的每个型面都尽可能光滑平整
，避免任何不必要的气流分离
。哪怕是理想标志性的星环大灯
，也是跟车头型面融为一体的
。而左右两侧的D柱和车顶也连成一体
，形成一条完整的分离线
，理想管它叫“风刃”
。

与理想L9和ONE不同的是
，这次Ben完整输出了从MEGA开始
，理想全新的“前瞻-先锋设计语言”
。这套设计语言背后
，是包豪斯学派的建筑设计
，Dieter Rams“少
，却更好”的产品设计理念
，以及中式极简主义设计传统的影响
。

苹果
，曾经受包豪斯设计风格影响最深的公司
，初代的iPod和iPhone就是最好案例
。而师从苹果的理想
，自然也是希望MEGA的设计能像当年iPhone一样
，打破当时行业千篇一律
。

而MEGA设计成这“鸟样”
，更重要的目的是
，摆脱“丰田埃尔法造型”
。

在中国MPV市场
，丰田埃尔法始终是神一般的存在
，它的价值已经超越产品本身
，并已逐渐成为富人圈层的身份象征
。但埃尔法所带来的是极强的商务属性
，曾经也有用户把它当做奶爸车来用
，但只要你坐在主驾驶位上
，怎么看怎么都像一个司机
。

大多数国产MPV车型
，都在努力成为“国产埃尔法”
，并在安全性、操控性和舒适性等方面超越丰田
。而去年发布的极氪009
，迈出了国产MPV重要的一步——摆脱了“埃尔法脸”
。只不过
，除了前脸走了“劳斯莱斯风”之外
，极氪009的侧面和尾部
，仍保留了传统MPV的造型
。

虽然
，彻底摆脱了埃尔法造型
，但MEGA因为撞脸现代Staria
，反而被扣上“抄袭”的名号
。

撞脸韩国车
，理想鸡贼又实锤
？

理想MEGA是不是抄袭了现代Staria
，这一点我可能有一定的发言权
，因为这两台车我都看过实车
。今年8月
，我去了一趟韩国首尔
，大街上随处可见各种形态的现代Staria
。

如果硬要给出一个结论
：
我认为
，两者确实有几分相像
。

除了长得像之外
，这两款车全是不同
，最根本性的两点差异是
：
一
，动力形式不同
，现代Staria仍采用内燃机的驱动方式
，而理想MEGA有且仅有纯电车型；二
，产品定位不同
，理想MEGA非常明确是服务于家庭用户的“奶爸车”
，而现代Staria的既是商务车
，又能当救护车
，还能作为家用车
，定位更像是多功能厢式货车
，也就是奔驰V级这一类
。

首先
，纯电的驱动形式
，决定了完全不同的造车理念
。

只要有内燃机
，MPV都不需要考虑风阻和能耗的问题
，前脸怎么霸气怎么来
。但纯电MPV
，既不能搭载过大的动力电池包
，因为车越重能耗反而会越高
，但同时又要保证续航里程足够安全地把一家人从A点带到B点
。

所以
，把每一度电的使用效率压榨到极致
，就是造纯电MPV的唯一出路
。

根据官方公布的数据
，理想MEGA的CLTC工况网端电耗为15.9千瓦时/百公里
，达成全球MPV最低能耗
。作为参考
，同样采用800V平台的纯电SUV车型小鹏G9
，其两驱及四驱能耗分别为
：
15.2kWh/100km和16kWh/100km
。

所谓的“网端电耗”
，跟之前理想被吐槽“鸡贼”的“驱动电耗”不同
，它确实是更靠谱的理论值
。网端电耗为15.9千瓦时/百公里
，可以理解为
：
跑100公里
，需要从电网端获取15.9千瓦时的电量
。考虑到充电桩效率问题
，充到车上的电量会有一定损失
。所以
，网端电耗会略高于车端电耗
。

省电的背后
，一方面是因为800高压平台的高能效加持
，但更重要的是
，水滴型车身设计把风阻系数降到了极致
。为此
，理想汽车挖来了前雷诺F1车队空气动力学工程师
，为MEGA一点点地死扣风阻系数
。在圈内有这么一句话
：
“F1工程师不一定是金字招牌
，但是肯定没有水货”
。

最终
，理想MEGA获得了0.215的风阻系数成绩
。作为参考
，目前风阻系数排在第二名的MPV为极氪009的0.27
。如果按照“风阻系数每降低0.01
，CLTC续航里程提升7公里”计算
，MEGA的续航里程和能耗表现将大幅优于009
。

其次
，产品定位
，决定了MEGA与商务车无关
。

商务车更注重的老板的舒适
，副驾驶和第三排天然就有阶层之分
。如果空间实在布置不开
，还可以把六座改为四座
，一切为二排C位上的老板服务即可
。

理想MEGA
，英文原意思就是“巨大的”
。其长宽高分比为
：
5350mm*1965mm*1850mm
， 轴距为3300mm
。如果把这样的大空间给到商务车改装店
，二排高低得塞进一台麻将机
，尾部再加装一台保险箱
，车顶再按一盏吊灯
。

理想把MEGA的大空间
，相对平等地分给了每一个位置
。哪怕是尾部有一个水滴型的设计
，但依旧能够保证第三排拥有霸道的空间
。而即便是副驾驶开启“皇后座模式”、二排展开腿托的情况下
， 第三排仍可以轻松坐下一位成年人
。

（内饰还不能拍
，大家意会一下吧）

这种空间平权的定位
，本质上就是为了消除了“商务车”的标签
。既不会让你副驾驶上爱人看起来像小助理
，也不会让二排的老丈人看起来像部里的领导
，更不会让你看起来像司机
。

纵观整个行业来说
，无论是韩国的现代Staria
，还是日本的丰田埃尔法
，商务属性或者工具属性是远大于家用属性的
。如果MEGA要走传统MPV路线
，那就把自己的路走窄了
。

MPV这个所谓的小众市场
，一直处在扩容的过程中
。据中国汽车工业协会的统计数据
，从2015年到2019年
，中国MPV市场平均年复合增长率为3.9%
，市场规模逐渐扩大
。截至2020年
，国内MPV市场品牌多样
，TOP5品牌销量均超过10万辆
。

从李想的表述来看
，MEGA的目标是“50万以上销量第一”
，他并没有加“MPV市场第一”这类的定语
。这说明
，MEGA的任务就是从更高端的SUV和轿车市场里抢用户
，而不是在现存的MPV市场里和腾势D9、极氪009搞“窝里横”
。

但一款车还没上市就预订“销量第一”的称号
，难免会让人觉得“吹牛不打草稿”
。

理想的爆款
，剧本里都写好了

“爆款”的背后
，是理想内部有一套完整的上市操盘流程
。

“上市操盘分两个阶段
，第一个阶段是
，我们依靠理想汽车发展的经历和团队的经验去做操盘
。第二个阶段是从去年开始向更优秀的企业去学习
，去沉淀
。”理想汽车商业副总裁刘杰在谈到“爆款论”时说道
。

在理想内部
，把产品上市操盘分为三个方面
：


其一是
，确定目标
。首先需要多团队进行目标共创
，确认上市目标、关键结果
，确保跨团队的行动能在清晰的分工下
，朝着一个目标前进；

其二是
，把控节奏
。理想内部对上市节奏的重要实践是
：
在产品发布之后的第二天
，用户就能体验到产品
，体验之后在最短的时间
，一个月左右就能实现交付；

其三是
，产品价值挖掘
。刘杰举了个例子
，“我们当时思考如何把理想冰箱这个点的价值传递给用户
，传统的车载冰箱打开会是一个香槟
。”但理想面对的是家庭用户
，他们只要告诉目标用户
，这是为家庭打造的车载冰箱
，可以给小宝宝热奶
，就足够了
。

我们常说爆款可遇而不可求
，理想第一款产品理想ONE能卖出二十多万辆
，大部分是靠运气和机遇
。但经历了理想L9、L8、L7三款车的磨炼
，理想在多款产品的操盘中也沉淀了一些流程和机制
。如今
，到了理想MEGA这款车
，只要严格执行操盘流程
，就很难出现爆冷的情况
。

所谓的流程
，第一点是将IPMS（集成产品营销和销售）流程进行内化
。

以前传统的汽车上市项目
，要在临近产品上市时才会启动
，匆忙地将很多产品信息集成起来
。但理想
，会同步结合IPMS跟IPD（集成产品开发）
。在产品开始研发阶段
，IPMS集成产品营销工作就已经开启
。确保团队有更长的时间去策划
，并在这个过程中持续审视、训练
。

“以前的工作方式非常考验团队短时间的爆发力
，但也会产生很大的不确定性
，这个改变让我们可以通过一轮一轮的策划、审视、训练让这个不确定性变成确定性
。”刘杰说道
。

第二点
，先复盘再操盘
。

“开启一款新产品操盘时
，应该从复盘开始做起”
，在刘杰看来
，以前做的不充分
，导致以往产品操盘中的优秀实践和关键问题没有得到沉淀
。

因为IPMS 流程
，理想也形成了中间的关键阀点和互锁点
。互锁点能够保证我们每个项目不是靠一个项目组或靠人去拉动
，而是每个人都知道在这个流程里需要做什么
，在什么时间点要准备什么
。同时
，团队也不会丢掉以前的积累
，在关键的问题去共创解决
，而不是收作业
。

第三点
，避免昙花一现
。

“我们以前太过于关注上市前
，而对上市后的持续操盘比较少
。”刘杰所说的这种现象
，在当下这个内卷的阶段时长出现
，很多新车上市前订单火爆
，但交付之后就如同昙花一现般
，快速地销声匿迹
。

刘杰认为
，上市即上量是不够的
，应该是上市即上量
，交付更上量
。产品的销量是需要被持续经营的
。理想汽车的操盘团队每个季度会进行策划
，每个月度会进行审视
，每周都会进行复盘
。所以
，操盘团队在在销期的工作密度也是按季度、月度、周进行的
，确保持续在商业竞争中保持竞争力
。

究其根本
，一款新车从诞生到停产
，李想早已把剧本写好了
。无非就是现在中途杀出了华为
，需要格外小心、避而远之罢了
。

写在最后

华为与理想
，虽然都是“爆款制造机”
，但传播策略大相径庭
。

在新车亮相之前
，华为和理想都会邀请媒体对实车进行拍摄
，并且都会签署保密协议
。而保密协议的存在
，一方面是保证公平性
，毕竟每一家媒体拍摄的时间是有前后顺序的
。但另一方面
，更重要的是
，同一个时间大批量释放同一款的内容
，能够把传播打透打穿
，甚至破圈
。

由于华为合作的车企过于分散
，很难对涉密内容进行严格管控
。这也就导致了
，新车的民间小视频、民间实拍图抢先流出
，而具有引导性的媒体内容却反而在保密期内
，进而造成了网络舆论肆意发挥
。但好在
，华为自带流量
，在发布会时仍可以力挽狂澜、力大飞砖
。

极其珍惜每一次出牌机会的理想
，对于新车的保密工作
，不愧是师从苹果
。光是理想汽车的保密协议赔偿金额就高达1000万元
，足足能买下二十多台理想L9
。之所以要严格保密
，就是为了做好预期管理
，以及在传播节奏点实现定点、定时的全网爆破
。

这么来看
，理想和李想的销量和声量
，可能是全网唯一值得华为和余承东学习的对象了
。

正在改变与想要改变世界的人
，都在 虎嗅APP

网友看法

1、网友梅菜肉丝奔驰
：
华为汽车到底是那个
？又问界、又极狐
，现在又来一个智界…….那个才是华为的[抠鼻]

2、网友爱鸟的King
：
华为就是一个做车机系统的
，他生产车吗
？

3、网友JamesCha
：
鼓励竞争
，才能进步

4、网友姚潜ZQ
：
理想靠不靠谱
，不说以前创办过两家上市公司吧
，就看他发表的观点
，逻辑就非常清楚
，新势力有他的地位是必然的
，看韩路做理想one的视频就知道可以了
。这其实也很奇怪
，蔚小理
，前两家给人感觉是中国电动车有前途
，所以我要在这个赛道做好车创业
，理想呢
，出发点要做消费者需要的车
，最终结果也就出来了
，跟初心有关

5、网友山河魅力
：
那个都不必躲着那个
，合作共赢

6、网友李创奇
：
“不和华为吵架
，实在吵不过”
。[赞][赞][赞][赞]

7、网友小包车跑得慢
：
我早就说过理想是很聪明的
，对客户定位非常准
，从来不拿自己短处去和别人比
，附加一些科技含量不高但是很讨好客户的配置
，提升使用感受[赞][赞][赞]蔚小理最后只会剩它
。

8、网友JOY135246
：
外形欣赏不来

9、网友从林法则
：
如果只有情怀
，没有实力 你觉得华为会走到现在这个程度
？

10、网友爽朗的中国正义联盟
：
华为智界S7对标的是特斯拉
，问界M9对标是国外高端品牌
，华为重来没把国内车企当对手
，一直是合作态度
，是一些车企窝里横各自为政

11、网友老何生活笔录
：
30万的理想
？没有理由不选智驾的M7[捂脸]

12、网友泓谷先生
：
写的挺不错
，没有去攻击任何人
，比较客观[比心]

13、网友Brainchaostravel
：
垂死挣扎而已
，汽车的未来方向就是三电+自动驾驶和万物互联
，其他都是陪衬
，真正的能够和华为竞争的一个都没有
。

14、网友平湖新亨手工面
：
mega车尾像本田时韵

15、网友绯色浪人
：
理想绝对的吵架没赢过
，但销量持续走高
。新势力蔚小李三家最看好理想

16、网友马里奥国王
：
理想别来碰瓷华为 所有车企在华为面前只有挨打的份

17、网友IPHONE11
：
超丑的外观！

18、网友什么来着620
：
隐藏门把手可以做成竖向的

19、网友MilkC牛
：
咋不说他们抄袭丰田大霸王

20、网友做泥寄几
：
普瑞维亚不就是差不多这样么
？