近日
，李佳琦在淘宝直播间的争议言论
，将国货品牌花西子推向风口浪尖
。79元的眉笔到底贵不贵
？除了“重金营销”外
，许多人还将关注点放在“重金包装”上
。花西子曾推出苗族印象高定礼盒
，将产品包装和非遗元素结合
，售价不菲
，早有消费者表示不满
，“这么贵是不是有一半的钱是付给包装的
？”“感觉我就是买盒子的”
。公开信息显示
，花西子申请了177个专利
，其中超过一半都是产品外包装设计
。

不仅是花西子
，如今很多国货品牌喜欢借“国风”“新中式”“非遗”等包装营销
，有人觉得满足审美和情绪消费价值
，也有人觉得过度包装华而不实
。“包装设计的文化溢价多少
，没有行业规则
，是由市场来选择的
。如果溢价太高或者做得不好
，消费者自然不会买
。”上海大学上海美术学院副院长、教授章莉莉说
。

怎么看待包装设计文化溢价的度
？“花西子风波”后
，国风、非遗包装设计未来何去何从
？

买国货
，你接受“买椟还珠”吗
？

以东方美学包装为特点的花西子
，属于重视产品外包装设计与美观度的国货品牌
，屡屡凭借颜值火爆出圈
。

比如一款热销的百鸟朝凤浮雕彩妆盘售价超过200元
，该产品将传统浮雕工艺和百鸟朝凤图案作为彩妆盘图案
，结合古典屏风元素
，被认为是传统文化与国货品牌的良好结合
。不过
，也有人觉得
，这款彩妆盘并不实用
，口红颜色像印泥
，眼影色也过于艳丽
，不适合日常妆容
。还有人不理解在口红和眼影上雕花的意义
，“雕花再好看
，用了两次也没有了
。”

花西子彩妆盘

不少强调中式美学的国货品牌甚至在设计上“内卷”起来
。在口红外壳设计上使用传统文化元素已是惯例
，有些在膏体上还要雕花、刻诗等
。

一款谢馥春鸭蛋香粉最近受到国货爱好者热捧
，除了香粉制作工艺外
，外盒漆器螺钿工艺也属于非遗
。不少人表示
，自己是冲着螺钿工艺买的
，“主打一个情绪价值”
。在二手交易平台上
，不少人以几十元的价格单独卖盒子
，也有人专门搜集盒子
，“非遗工艺漆器
，有收藏价值”
。

谢馥春鸭蛋粉

有人专门卖盒子

有网友认为
，过度重视外包装设计的美妆品牌
，是“适合送礼、不适合自用”的花架子；也有网友称其为当代版“买椟还珠”
。这似乎折射出一个两难局面
。一方面
，主打传统文化审美的国货品牌
，希冀通过富有文化元素的外包装
，吸引对传统文化、非遗元素感兴趣的消费者；另一方面
，与非遗跨界合作也好
，精美外包装设计也罢
，势必是不小的成本投入
，由此产生的“文化溢价”
，消费者愿意在多大程度上买单
，是一个值得探讨的话题
。

“对一个不那么熟悉的国货品牌来说
，外包装或许是我认识它的第一步
。”白领糖糖曾因广告里看上去很精美的外包装设计
，购买了某国产彩妆品牌的粉饼
，“对有文化情怀的消费者来说
，与非遗联名
，或者体现传统文化元素的外包装
，确实让人眼前一亮
。”但她也表示
，实际拿到手后有点失望
，使用体验感并不好
，外观设计也稍有“塑料感”
，“对国货来说
，提升品质是最重要的
，包装只能锦上添花
，喜欢非遗不如直接去买非遗产品或衍生品
。”

在上海工作的“90后”晋宁告诉记者
，她只能接受一定程度的“文化溢价”
，“购买国货我最看重的是实用性
，如果包装一看就很重工、精美
，那肯定溢价程度比较高
，更适合送礼或收藏
，从价值上说
，它的审美属性要比实用属性更强了
。”

设计无对错
，有人买单就是成功

用传统文化设计给品牌溢价
，一半的钱付给包装合理吗
？“只要有产品就有包装
，包装设计没有对错
，就看你怎么讲你的故事
，能否让消费者相信你的品牌故事
。”在设府主持人、建筑师莫仁杰看来
，花西子和苗族非遗、传统工艺结合包装自身产品
，是值得肯定的尝试
，但设计是否到位
，对产品是否有必要性值得探讨
。“在设计上
，并不存在约定俗成的溢价限度
。在奢侈品牌行业
，成本和产品十几二十倍的差价很普遍
，品牌价值、品牌故事都是一种包装
。”

有人发现
，花西子在国外对标的是奢侈品
。据报道
，今年8月底
，花西子在日本新宿伊势丹开设了专柜
，与国际品牌香奈儿毗邻
。此前
，花西子推出一款打着“苗族印象高定”标签的鎏银镶玉刷
，成套售价近千元
，显然意在走高端市场
。莫仁杰认为
，国货对标奢侈品行业并无不妥
，“日本人对他们的国货是非常自豪的
，我们对自己国货的信心还不足
，商家在推广时缺少国际经验值
，再加上品质良莠不齐
，使得国货要真正和国外大牌对标还需要时间
。”

花西子玉石刷

在章莉莉看来
，这些包装设计未必会增加太多成本
，如某国货品牌的非遗礼盒并不是直接使用银饰锻造技艺
，而是将纹样用机器压制在外包装上
，模仿传统银饰的味道的同时实现量产
。这种做法在国货品牌结合非遗的包装设计中很常见
。比如上海家化的佰草集曾结合“燕京八绝”之一花丝镶嵌工艺做高端产品的包装礼盒
，但只有8件展示用的产品真正使用了该技艺
，投入量产的都是在保留纹样基础上由机器生产
。“这种做法对非遗推广同样有意义
，虽然不是真的手工制作
，但把图案故事传播出去了
。传统文化贴近大众的方式很多元
，结合品牌消费是一种途径
。”

此次花西子风波或许折射出国内创造品牌转型期的迷茫
。靠包装设计不断推陈出新的花西子
，常常登上社交媒体的热搜榜
。另一方面
，不少本土化妆品和洗护品牌尽管质量不错
，但缺乏好的推广
，市场逐渐萎缩
。莫仁杰记得
，某款国产胶囊咖啡品牌几年前突然爆火
，很快就冷下来
，“品牌需要慢经营
，许多国外奢侈品牌都有百年历史
。但现在很多人都抱着快速赚钱的心态做品牌
，自然把更多精力和成本用在眼球经济上
，出现过度包装设计的现象
。有些人为了走捷径
，直接‘拿来主义’更不可取
。”

非遗与国货联动是大趋势

老字号企业牵手非遗手工艺创新产品
，吸引年轻消费者
，已经成为流行趋势
。此前
，上海公共艺术协同创新中心（PACC）帮助上海哈尔滨食品厂设计了“竹报平安”点心礼盒
，外包装篮子是上海对口帮扶地区的非遗技艺——贵州赤水竹编
，甫一上市即告售罄
。章莉莉是“竹报平安”策划者之一
，“之前只是用工业生产的方式去做礼盒
，但我们发现也有手工的方式可以去做盒子
，而且可以帮扶到中西部地区
，是很有价值的一件事
。”她透露
，其实对商家来说
，使用手工艺篮子在利润上未必有太大增加
，但增加了管理上的麻烦
，手工需要提前预订、分批次制作
，折损率也较高
，无形中都拉高了成本
。“结合手工后
，必然会存在一定的溢价；对消费者来说
，他们愿意以一个稍高的消费去消费
，也是因为看到了手工的价值
。”

“竹报平安”点心礼盒的外包装采用了非遗技艺

“我在查阅20世纪30年代的广告文献资料时发现
，当时的上海是和纽约、巴黎同等地位的国际城市
，有大量值得骄傲的国货品牌
，可以真正拿得出去
，在国际市场站住脚
。”莫仁杰发现
，如今有越来越多年轻人在建立自主品牌
，尝试推广传统文化和非遗
。“这是一个好现象
，政府要对国货品牌有更多扶持
，社会也要有一定的宽容度
，不能因为一次‘翻车'而否定此前的努力
。”

产能有限
，“竹报平安”只能做限量不能出“爆款”

花西子风波后
，会影响非遗手工艺和品牌的结合欲望吗
？“传统文化回到我们的生活是不可逆转的大趋势
，这样的情况只是个案
，相信其他品牌还会继续使用
，源源不断出现新的尝试
。”

章莉莉认为
，用上非遗手工艺元素
，并不代表产品一定会变成高溢价的高端产品
。“传统非遗有四个主要面向人群
，除了文人、宗教、宫廷等高端市场外
，有一个大类就是面向普通老百姓的
，比如草编、竹编、陶瓷等
。当下
，非遗的面向群体发生了转变
，螺钿、花丝等面向宫廷的非遗也在想办法走向普通市场
。许多原本就亲民的非遗
，比如草编等完全可以与食品包装结合
，平价又环保
。当下国货要快速发展并走上国际舞台
，要鼓励大家多尝试与传统文化、非遗结合的可能性
。”她同时希望
，大家能用一种包容的心态支持传统文化回到日常生活中来
，“传统文化走入生活的方式是很多元的
，大家都在探索新的路径和方法
，在这个过程中一定会有不同的案例出现
。”

栏目主编
：
施晨露 文字编辑
：
施晨露

来源
：
作者
：
钟菡 张熠

网友看法

1、网友ljl76428521
：
过度营销和过度包装的商品课收重税！

2、网友沙加听音乐
：
包装盒比里面的东西值钱
， 买的不是商品
，买的是包装盒和服务
。

3、网友小白与蛇
：
[灵光一闪]美国货包装再好也是雌雄同体货[灵光一闪]日本货包装再好都是核辐射货[灵光一闪]吓都吓死哪敢高价买

4、网友乐天派书签hhP
：
同样质量产品可以有精美包装和普通包装
，下同包装定不同价格
，让人们自己选择
。

5、网友yxh189
：
不能二次使用的过度包装
，当废品一般越不值钱
，不利于回收再利用

6、网友用户4255324916885
：
有些东西买国货是有意义的是低价的
，有些低价的是国货
。买东西肯定买合适的啊
，无脑冲国货
，多少有点蠢[吃瓜群众]

7、网友风物长宜放眼量21052094
：
人傻钱多
，周瑜打黄盖
，买不鄙视
，不买也不歧视

8、网友远见卓识宇宙nr
：
转发了

9、网友自在的飞马
：
买的起就买
，买不起就别哔哔
，LV那些包包成本不过百元
，都是富人去消费
，谁敢说富人没脑子
，到是大家公认穷人没脑子[捂脸]