总第 3549 期

作者 | 餐饮老板内参 王盼、张心笛

上半年
，

又一批餐企“阵亡”了

进入7月
，2023年已过半
，你的餐厅还好吗
？

也许你是幸运的
，但遗憾的是
，有一批曾与我们并肩作战的队友
，“阵亡”了
。

他们中间
，有刚冒头的“新生代”网红队友
，也有服役多年的“老字号”长红队友
，更不乏“背景深厚”、“自带流量”的话题明星队友与高科技队友...

比如
，港式甜品许留山早在2021年末就关闭了香港最后一家店
，因门店欠租被告上法庭
，但各地门店又“扛”了几年
，今年上半年迎来集中关店
，发出最后的告别；同样在2021年开始走下坡路的明星餐饮贤合庄
，今年起接连关闭了北上广地区全部门店
，顶峰时期的800家门店
，如今仅存200家
。

接棒明星餐饮的热度
，成为新一代顶流
，2022年高举高打、排场给足的新中式烘焙
，品类下的多家品牌今年也走入了末路
，比如虎头局不断被爆倒闭、欠薪2亿元
，最终成为了“虎年限定”
。

还有一些“老网红”
，比如成立于2015年、被网友称为“十次路过、九次排队”的牛角村
，也走上了关店破产欠债的“爆雷”之路
。

这些“消失”的餐厅

暗含了哪些残酷的行业真相
？

这些曾有着“无敌光环”的品牌——龙头、标杆、独角兽、估值百亿、单店流水百万、排队7小时...竟一一败退
。看完表格
，是否感觉格外唏嘘
？

事实上
，今年上半年
，餐饮人处在新周期、新时代以及新机遇和挑战并存的新环境下
。很多老板最强烈的感受就是“内卷”
，这其中包含几个层面——消费能力的下降
，营收能力的下滑
，竞争维度的升级
。

深扒上半年“消失的餐厅”
，会发现不少残酷的行业真相
：


1、老牌餐饮没迎来“回暖”
。从表格中可见
，上半年消失的餐厅
，平均成立时间都不算短
，算是“已经历过餐饮周期”的老牌们
，却难敌时代变迁
，终究成为了时代的眼泪
。

老牌餐饮为什么“支棱不起来”了
？

一方面
，是自身经营确实出现了问题
，比如牛角村深陷“虚假宣传”的困局
，去年甚至因此被市场监管局处以警告罚款
，虚假宣传包括门店数量、进口设备、进口食材等
。而到了2022年
，牛角村对加盟店欠款达到数百万元
，多家门店不接受储值卡用户
，也不再从总部批发牛角包面团
，实际已独立运营；

另一方面
，面对市场激烈的内卷、新品牌的入局
，一些“流量型”品牌明显后劲不足
。这一点
，许留山就是典型代表
，港式甜品面临更强势的品类跨赛道“抢夺”
，稀缺性正被打破；

第三
，消费力疲软
，一些原本价格就不便宜的老牌餐饮
，迎来了“极致性价比”的冲击
。

2、成本之殇
。昂司蛋糕是全球最大的蛋糕店
，曾经以“装修投资1亿元”在业内著名
，选址也在深圳的“顶级铺面”海岸城商圈
，年租金约3000万
。然而
，高昂的成本
，在这个时代下显得格格不入
，当大家都在“收缩”战略时
，这种财大气粗的土豪式经营
，终究难以支撑门店的良性运营；牛角村也面临同样的困局
，三年疫情反复
，当初的“体验空间”也成为房租成本的巨大负担
。

今天主打性价比的环境下
，效率是所有连锁品牌的终极赛场
。想打“价格战”
，如果没有很高的供应链效率、门店运营效率和人效、坪效支撑
，很容易出局
。

3、明星网红店的“时代式终结”
。说到明星餐饮
，贤合庄难逃话题
。前阵子
，显示广州门店被爆出全部门店悉数关闭
，随后北京门店也被爆出全部“阵亡”
，就连“源头”福州、“总部”成都、“大本营”上海
，也再无踪迹
。

贤合庄算是明星餐饮的一个“里程碑”
，随着它的陨落
，明星餐饮的故事也逐渐进入“尾声”
。不得不说
，以贤合庄为代表的明星餐饮
，曾经在“流量”这个维度撕开了一个口子
，并将这个口子撕到极致
。但
，时过境迁
，如今餐饮都在倡导“回归本质”
，沾染流量、网红等标签已经不再是值得炫耀的事
，贤合庄用自己的生命周期
，“杀死”了明星餐饮的一个时代
。

4、烘焙甜品陷入“关店迷局”
。烘焙产品极易陷入同质化的泥潭中
，爆火之后
，很容易短期内出现大量同类产品
。观察那些快速“兴起又陨落”的品牌
，往往是“内容营销”和“流量营销”的王者
，短时间内拿下极致的数据
，快速吸引市场关注
，占据流量宝座
。然而
，褪去光环
，产品才是核心
，重营销轻产品的网红烘焙们
，终究需要为自己的疯狂买单
。

从某个层面来说
，烘焙是个“慢”行业
。一些品牌扩张速度过快
，管理水平和支撑系统跟不上
，整个体系相对脆弱
。此外
，高端烘焙还面临着受众面窄、消费频次低等现实问题
。如今
，行业洗牌重塑
，烘焙进入火热之后的“冷静期”
，依然有不少入局者“相中”这个品类
，试图用自己的方式
，破卷“关店迷局”
。

5、机器人难敌“手作烟火气”
。上半年
，关于机器人、无人的话题也频频登上热搜
。前有北京地铁站的煎饼机器人
，却在成为网红后没多久就因各种原因“悄然隐退”；后有融资50亿美元（约350亿人民币）
，采用机器人制作披萨外卖的独角兽餐厅 Zume 披萨宣布倒闭
，没有熬过“七年之痒”
。

机器人这种提倡运营高效、去厨师化的设计
，固然是未来的风向
。但
，在回归“产品主义”、提倡“温度”、“手作”的时代
，使用成本过高、维修费用过高、机器稳定性欠佳
，以及口感的缺失
，让无人化似乎又成了品牌前进的枷锁
。在什么环节“无人”
，如何有效、有控制地做好“无人”
，或将成为餐厅思考的新问题
。

有人闭店歇业
，有人加速狂奔

复苏道路曲折
，但行业总有希望

这半年
，虽然一批曾和我们并肩作战的“队友”选择离开
，不过曲折的复苏之路上
，有人出局
，就有人入局
。

经过了三年的“潜伏”
，到2023年上半年
，涌入餐饮的跨行创业者
，突然迎来了井喷式增长
，餐饮面临着非常明显的“人才挤出效应”
，其它行业的人才被挤到餐饮行业来创业
。业内人士认为
，未来的2-3年
，这个现象也许还会持续
。

一方面
，跨行创业者能够把其他领域的知识和经验运用到餐饮创业中
，“起点”不同
，创造力也有不同；另一方面
，跨界者用比较新的手段、新的方式在做门店的运营
，往往“不走寻常路”反而带来一些“惊喜”
。

很明显
，最近流行的“价格战”
，让不少餐饮老炮也不得不加入
。对于整个行业来说
，价格战虽然会加速优胜劣汰
，但也会重塑餐饮的成本结构
，倒逼餐饮提高供应链效率以及运营效率
。

此外
，头部连锁企业加速狂奔
，也让大家看到了积极向好的信号
：
火锅新秀、老牌不甘示弱
，声量四起；瑞幸咖啡突破万店连锁；蜜雪冰城一季度开出479家；库迪咖啡门店数量已达4000家店
，实现了“一个月开1000家店”的狂飙速度！

很明显
，头部连锁品牌在具备更强的品牌势能、连锁能力、积攒能力后
，将会甩开效率约束
，迎来快速扩张
。

“暴利时代结束
，行业内卷和理性消费并行
。”

网友看法

1、网友白菜冻
：
我去
，克里斯汀竟然倒闭了
？前两年在上海还经常买的…

2、网友豁达的乔爷
：
为什么星巴克全国这么多家
，倒闭很少
，这里面肯定有经营理念问题

3、网友一只贪吃小喵
：
克里斯汀倒闭是预料之中的
，上海很多店铺的员工
，都是四五十岁以上的本地阿姨
，跟本地客人说上海话
，跟外地客人也是上海话
，口气不友善
，表情傲慢
，苦大仇深的面孔
，慢慢的就不怎么去了

4、网友小熊宝的爸
：
贤合庄吃过一次
，牛羊肉卷全是假的
，再也没去了

5、网友一起飚速啊
：
难道是我一个没吃过
，倒闭的
？

6、网友微凉指间232776047
：
面包蛋糕在中国就是个零食[捂脸]他们想让咱们当主食[泪奔]包子馒头不香吗
？

7、网友花园的花朵多鲜艳
：
老板娘店门口遛狗咬人那个咋样了

8、网友糊涂的葫芦娃1
：
疫情放开后
，几个朋友一起投资150万分10股搞一个庭院餐厅
，我只投1股
，大前天转让分了2万多
，亏损12万多[捂脸][捂脸][捂脸]

9、网友只是喜欢你笑容
：
克里斯汀
？怎么这么耳熟卖快餐汉堡的吗

10、网友真诚花开花落
：
就没有吐槽9.9瑞幸咖啡半杯是冰块吗！

11、网友爱生活的鲸鱼pD
：
现在都是大资本入局了 小品牌和个人店想跟他们拼很难 瑞幸咖啡 主打9.9 平均价格15 左右 星巴克平均35 你那些个人店27/28的卖家人家也就图个新鲜 想长期做很难

12、网友奋发有为漂流瓶Gp
：
残酷的真相是我们国家经济起飞是因为外贸 归根结底都是外贸 接下来呢

13、网友用户2473234715461
：
公允的说
，许留山在前些年虽然贵
，但品质是不错的
，只不过受了大环境消费降级影响了罢了
，输给奶茶之类的茶饮不冤
，因为这些都是大众品味降级导致
，你总不可能和毒品去竞争吧
？这些茶饮的制作成分实际上就是毒品的原理罢了
。

14、网友笨厨云妹
：
河南新乡市估计又有要阵亡的队友了 门头站牌好好的 安装前经过审批 安装后经过验收检查 现在又通知让换门头了 理由是用的喷绘布 当时不允许用喷绘布 可以用3M布 现在硬要把3M布说成喷绘布 换个门头招牌几千块 餐饮业的严冬 实在是经不起这样的折腾

15、网友可爱丹东4w2
：
老百姓钱难赚
，房租年年涨
，进的少出的多不就把店搅黄了
。

16、网友图形一派
：
我咋去哪吃饭都排队呀！！！都这样还不挣钱！

17、网友布克也炒股
：
反正西贝不倒闭就行
。一辈子只吃西贝

18、网友易烊氪沃
：
老老实实做食物
，提供合理价格
。别整网红和资本驱动的扩张
。

19、网友猫头猫脑回路清奇
：
公司在上海老牌知名商圈
，这里餐饮简直是白刃战级别的
，奶茶店可以达到十步一家
，500米十几家
，这里人满为患排2小时的餐饮太多
，三个月就关店的餐饮也太多
。[泪奔]

20、网友用户7016756890777
：
有些品牌估计是骗明星入局投资的吧