在中国
，本土会员制商店正在尝试突围
。

你可以不知道fudi
，但或许听说过山姆会员超市
。作为沃尔玛旗下、全球最大的会员制商店之一
，山姆成立至今的40年时间里
，建立了从选址、环境、物流、供应链等一系列坚固的护城河
。

就连盒马的一位中层都对每日人物感叹
：
“山姆的厉害之处
，在于它对供应链强大议价能力
，它的上架价格
，有时候比其他超市的进货价还要低
。”

但就是在这样的强大对手面前
，在本土
，一些仓储会员超市也正在从巨头的阴影里生长出来
。比如
，在北京
，fudi超市已经开到了第三家
。相比于山姆的40年
，fudi成立还不到两年时间
，为了生存
，它付出了足够多的代价
，比如
，它主动压缩利润
，是业内第一个公开作出“不高于10%”综合毛利率承诺的超市；比起通常远离市区的山姆
，它也直接选址在市区里
，为此必须支付更高昂的租金成本
。

作为在某种程度上效仿山姆的本土会员超市
，fudi是一个极佳的观察样本
。这样的牺牲下
，它的未来结局如何
，依旧无法预测
。正如
，fudi正在极力地讨好年轻人
，但有一部分年轻人
，似乎也不一定买账
。而会员数量的增长、对正向利润的追求……这些痛点
，依旧会是这类本土化超市的焦虑之源
。

文 | 曹默涵 钟艺璇

编辑 | 易方兴

运营 | 栗子

fudi绿

站在fudi朝阳北路店楼下的那一刻
，我们就能感受到它在“讨好年轻人”这件事上的用力程度
。

几乎通体的哑光绿
，让fudi看上去不像个超市
，而是故事书里的童话城堡
，或者是某座巨大无比的植物主题咖啡店
。

▲ 2023年3月20日
，fudi窑洼湖店
，外立面像个绿色大城堡
。图 / 每日人物摄

其实在中国
，品牌会员制仓储量贩店并不鲜见
。截至目前
，山姆已经在中国大陆25座城市开出了42家仓储式会员超市
，麦德龙和Costco也是外资会员店的老客
，甚至连传统大卖场模式的家乐福也开始了会员店自救
。更不用说
，还有盒马这样的互联网电商巨头也希望抢夺这份蛋糕
。

人人都想开会员店
，fudi就像一个新的入局者
，与一些老牌外企资本响当当的名号不同
，它背后的尧地农业科技发展有限公司
，迄今为止只有8年的历史
。一个最大的疑问是
，面对对手强大的全球供应链、采购以及仓储能力
，fudi究竟拿什么过招
？

正如第一眼看到的那样
，与其他家的会员店不同
，fudi把自己的颜色定为了差异化的绿色
。

这是一种加入了白色的绿色
。在所有颜色所代表的含义中
，绿色是最具生命力的色彩
，象征着放松、从容、自然
。在fudi
，绿色是最被广泛使用的颜色
。外立面是绿色
，营业员的外套是绿色
，甚至包括购物车的弧形把手也是绿色
。也有人觉得这是一种莫兰迪色系
。在fudi
，几乎看不见太浓郁的色彩
，但又令人觉得
，这里又五彩缤纷
。有研究表明
，降低饱和度
，可以让人类在观看时达到一种情绪上的舒缓和平衡
。

这点和山姆不同
，会员超市一旦大
，容易像个仓库
，fudi虽然同样是工厂式设计
，但在讨好年轻人这件事上足够用力
。一个有趣的细节是
，西瓜的包装壳上写的是“西瓜”
，榴莲的外包装是“榴莲”
，这并非废话文学
，fudi给非冷库内的水果几乎都穿上了衣服
，又不惜吝啬地在外头写了水果的名字
，当然
，额外增加的隐形成本不计
，至少女同事们看到的那一刹那
，都发出了惊呼声
，“这也太可爱了吧”
。

但在这里
，也有和山姆极其类似的设计
，比如
，本质上都是大型仓储式陈列
。还有
，曾经在山姆掀起排队潮的瑞士卷
，fudi有相似的蛋糕卷；山姆的提拉米苏99元一个
，fudi只要79元
，甚至还多了0.3千克
。烤鸡、鲜奶、麻薯和寿司也不例外
，人们几乎所有能想象的山姆网红食品
，在fudi都能看见
。

▲ fudi烘焙区
，这里是年轻人的聚集地
，这里有与山姆相似的蛋糕卷
。图 / 每日人物摄

讨好型“店格”

在某种程度上
，fudi连年轻人的情绪都想讨好
。一位刚下班的年轻人告诉我们
，工作后
，什么都不想干
，只想来超市走一圈
，他俗称这是“净化双眼”
。古龙也在《多情剑客无情剑》里写过
：
“一个人如果走投无路
，心一窄想寻短见
，就放他去菜市场
。”

的确
，可爱是讨好年轻人的一大法宝
，甚至包括一位中年男顾客
。我们在卖干果的货架前遇上他时
，他正抱着一桶鱼皮花生和小金桔
，无一例外的是
，这些东西都被设计了新的容器——花生不在纸袋里
，而在一个巨大的啤酒设计塑料瓶里
，金桔也不在盒里
，而是用一个圆柱筒装着
。

和金桔一样
，fudi有一排满满的水果货架
，它们都待在大大的圆筒内
，规格通常是1KG
，只能一桶带走
。这倒是会员店的精髓所在
，他们承担的是“买手人”模式
，怎么卖出去、卖得好是会员店自己的事
。

货架上最容易空的是23.9元的金桔和青枣
，这和fudi在社交媒体上火了一把的爆米花类似
，想象一下
，一桶金黄的爆米花
，忽略它的健康成分
，桶的高度从你的头部到腰部
，却只要28.8元的场景
。就像那个中年男人所说的
，他也不例外地
，被包装打败了
。

▲ 西瓜里外是西瓜
，榴莲里外是榴莲
，fudi给水果们设计了好看的“衣服”
。图 / 每日人物摄

只是fudi像一家年轻化的菜市场
，毕竟它主打生鲜
。和山姆一样
，fudi同样是精简SKU（单品）
，门店平均4000个SKU
。但fudi想出差异化的法子也在这里
，fudi的蔬菜水果就有五百多个SKU
，巨大的冷库区里放置着时令蔬菜和9.9元的椰子
。店员告诉我们
，这里存放的都是有叶子的蔬菜
，只能放置一天
，地瓜、山药以及土豆这些保存时间较长的蔬菜则放在外头的室温区
。

fudi常常在强调它的创新
，这是它有意与其他超市相区别的部分
。北京尧地农业副总裁李雪曾表示
：
“fudi是一个全新商业形态
，把仓储店和精品超市做了一个融合”
。在她看来
，fudi的审美、选品和性价比能匹配那些讲究生活品质的人
。在fudi的停车场里
，划分区域的标志不是常用的英文字母
，而是螃蟹、鱼、葡萄这些日常食物
。连购物袋都是定制
，8.9元一个
，上面有可爱的春花和绿叶
，里头有一个小隔层
，用于放置饮料
。会员店里
，保洁员的头几乎没抬起过
，不间断地在使用他的大拖把
。阿姨说
，理论上
，只要有人经过
，自己就得擦拭一遍
。

我们甚至能从刚刚擦拭结束的地板上
，看见彼此反射的身形
。

▲ fudi的家具区
，占地较小
，会员店内主打的还是食品与生鲜
。图 / 每日人物摄

客单价困局

想要吸引“中国胃”
，是fudi和盒马们都想做到的事
。

盒马会和北京老字号护国寺小吃合作
，让深受部分本地人喜爱的“黑暗料理”豆汁儿走进新兴超市
。而fudi的主食区
，也摆满了酱香饼
，主打一个接地气和实惠
。

但平价的另一面
，是冲不上去的客单价
，点评软件上
，fudi各家店的人均单次消费在400元左右
，作为对比
，山姆会员店的人均消费冲到了六七百
，其中不乏单次消费金额在1000元以上的顾客
，山姆也因此被称为“千元店”
。

没去之前
，我们想象中去逛fudi的大多是年轻人
，但工作日的下午
，店里却来了不少大爷大妈
。他们的购物车里
，看不到花里胡哨包装的贵价水果
，更多的是精挑细选的食物和日用品
。

fudi有一个没有在公开平台大肆宣扬过的隐藏福利——全国持退休证的老人
，办基础福会员只需半折
。但受到的限制是
，副卡也只能给有退休证的亲友使用
。

饶是如此
，也还是有不少人不愿意办
。

花花绿绿的包装或许能让年轻人心动
，但日常穿梭于各大超市和菜市场的生活家们
，却只会为性价比掏钱
。

宋奶奶指着购物车里的花牛苹果
，“别地儿都卖13块多一斤
，这儿3斤多25块钱
，它面（指口感松软）
，老人吃着不错”
。还有15.9元900g的超甜香蕉、16.9元5斤的玉米淀粉
，和10块钱2斤的白糖
，都是她比过价、觉得实惠的东西
，满满一大车一共一百多块
。作为对比
，在这趟fudi采购前一天
，她去了一趟家门口的永辉超市
，“没买什么东西
，就花了一百二十多块钱”
。

位于亦庄的山姆
，宋奶奶也去逛过
，但被里面的阵仗吓到了
，“人挤人啊
，去不了”
。里面东西的价格倒是便宜
，但都得“成箱成箱买”
，种类也没有fudi全
。综合看下来
，她觉得fudi东西的分量介于山姆和普通超市之间
，偶尔来一次还算实惠
。

▲ 顺义山姆会员店进门处的小花裙
，fudi目前没有服装区
。图 / 每日人物摄

配送与浪费

但时间长了
，吃货对fudi的爱
，也在经受考验
。

最明显的软肋是配送
，山姆虽然在郊区
，但一小时极速达可以覆盖不少城内区域
，不着急时效的还能选全城送
，第二天就能到
。而盒马靠盒马鲜生和MINI的门店布局
，也覆盖了不少用户
。但fudi目前还只能覆盖到三家店周边有限的5公里以内区域
。

29岁的李一保持着一周逛一次fudi的频率
，但空着购物车出来的次数越来越多
。具体到买菜
，他的顾虑是“我真的不想连续吃三天豆角”
。必须承认的是
，大包的蔬菜两个人一天真的吃不完——哪怕买的时候再新鲜水灵
，回到家超过48小时
，它们也逃避不了发蔫、腐坏继而被丢到垃圾桶的命运
。

还有小葱
，600g只要2.9元的小葱
，鲜翠、粗壮的一大捆
。没有人可以质疑它的便宜和划算
，但前提是
，它们可以在状态尚好的时候被合理地消耗
。李一买它是那次叫了四个朋友回家涮火锅
，想切点葱花
，结果两三根就解决了问题
，剩下的那些不管是放进冰箱还是扔在室温里
，都保存不了多久
，只能炸成葱油拌面吃——一些原本完全没有计划的操作
，因为这趟fudi的采购出现了
。

后来再有类似的聚会
，李一会特别提醒自己
，小葱这样的菜不能在fudi买
。相较之下
，盒马的分量合适多了
，一份的量只有fudi的四分之一
，哪怕贵了两块钱
，他也能接受
，“这比浪费好多了吧”
。

显然
，比起方便冷冻的食材
，储存条件更苛刻的生鲜瓜果和蔬菜
，不太适合年轻人仓储式囤货
。三五朋友聚到一起吃饭
，一整份9个泡芙吃不完
，李一只能扯来几个保鲜袋
，嘱咐朋友们一人必须带一个回家
。

▲ fudi的配色随处可见
。图 / 每日人物摄

正面战役

无论如何
，从fudi选中仓储会员超市这个赛道开始
，和山姆、盒马等巨头的正面战役
，注定不可避免
。

在修炼好这部分内功之前
，fudi首先要回答的疑问是
，基础档会员费比山姆高出一百多块
，消费者为什么要买单
？

中粮·祥云小镇被称作“顺义太古里”
，每逢节假日人潮熙攘
。2022年初
，fudi第二家店在那里开门迎客
，同样是薄荷绿的建筑外观
，这一次fudi下沉到商场B1层
，和商业区共享停车场资源
。步入后
，迎接顾客的不再是大包薯片、买一送一的大米和烘焙区的小麦香味
，而是一块块电视大屏幕——这里的醒目位置新设了家电区
，多了不少和美食无关的单品
。

更直接的冲击来自目测7、8米的层高、四人高的货架
，和一眼望不到头的布局
。店员告诉我们
，这块场地占地一万平米
，是地下停车场改的
，面积达到窑洼湖店的将近两倍
。比起第一家店
，fudi祥云小镇店更像一个仓库
，或者换句话说
，更像山姆
。

颇为微妙的是
，5公里以内就有一家山姆
。被问及是否担心顾客被分流
，fudi相关负责人曾回应媒体称
，“即便距离2公里
，fudi也敢开
，我们并不想抗衡谁
，只是按自身标准和体系选择一个合适场所”
。

但事实上
，仓储式会员店的选址非常重要
。一个地区关联的消费人群是怎样的
，会员制消费理念成熟与否
，都是必须考虑的因素
。开业于2019年的顺义后沙峪店
，是山姆在北京的第三家店
，瞄准的就是周边高端别墅区和住宅区的居住人群
，进而辐射到整个北京北城的有车家庭
。三年多的运营下来
，已经为山姆积攒下一批核心会员
。

而这部分在意消费品质的潜在用户
，也是fudi想笼络的目标
。进驻祥云小镇前
，fudi对周边客群调研发现
，附近外籍人士和白领客群较多
，所以增加了相应品类
，比如在餐吧的中式简餐以及乳制品增加了乳酪
。正式开业那天
，来自日本长崎的蓝鳍金枪鱼和西班牙的5J级火腿
，也举行了免费试吃活动
，去现场凑热闹的人排成长队
，去晚了的只看到一个金枪鱼脑袋
。

对于原先没有会员制超市消费习惯的中国人来说
，山姆的260元已经是一个很高的门槛
。不少人既想进去看看
，薅一点便宜的商品
，又不想付这笔钱
。于是
，违反山姆规定的单次卡
，在购物平台上非常畅销
。

而名不见经传的新人fudi
，足足将门槛又拉高了一大截
。在现有的会员计划里
，一共有两个选择
：
365元的福会员和680元的福星会员
，免费洗车券和家庭口腔服务等
，被塞进了会员权益包
。但这些外延的服务
，对于消费者的吸引力究竟有多少
，还是个未知数
。

▲ fudi进门处的会员广告
，背景是常见的fudi绿
。图 / 每日人物摄

本土化野心

而从开店速度上
，也可以看到fudi的野心
。

2022年中
，它的计划是到2023年底
，在北京开出8-15家会员店
。当年10月
，第三家门店开业时
，fudi创始人、北京尧地农业董事长王兴水对外预告
，fudi北京第四家和第五家店已确定
，预计2023年上半年开业
，这不是终点
，“我们想把属于中国人自己的仓储会员店开遍大江南北
，甚至开到国外去”
。

两年多的时间开15家店
，不是一个简单的目标
。要知道
，山姆深耕中国市场25年
，到2022年底也才在全国各地开出了42家门店
。而据尧地农业自己透露
，截至2022年10月
，北京三家fudi一共吸引了14万会员
，这个数字和山姆的400万也有不小的差距
。

fudi的选址、空间打造和陈列风格
，有模仿山姆和Costco的一面
，也注重培养本土差异化的优势
。比如
，在生鲜品类
，fudi与国家地理标志农产品产区合作种植
，签约蔬菜、水果、杂粮、禽蛋奶等优质基地和农业合作社等上百家基地
，形成自己的供应链优势
。

在过往的采访中
，王兴水提到
，自己去国外时注意到了Costco的火爆
，认为其代表的商业逻辑和经营理念会是未来商超的方向
。大约十年前
，他就萌生了做会员店的想法
，但直到疫情前两年才真正开始筹备
。

但山姆能在中国打下江山
，更依赖的是全球供应链资源的积累和商品选品能力的建立
，以及对用户消费习惯的深刻洞察
。尽管fudi去年也宣称
，基于全球供应链商品在加紧规划
，公司正和一些标品巨头及澳洲牛肉、牛奶等品类源头供应商频繁接触
，努力提升商品力
，但对它来说
，山姆仍是一座短时间无法逾越的高山
。

▲ fudi顺义店
，附近5公里以内就是一家山姆会员店
。图 / 每日人物摄

“师傅
，您有这儿的卡吗
？”周一下午四点多
，我们在fudi窑洼湖店结完账后
，又被宋奶奶叫住
，原来她没有会员卡
。在我们前边
，她还求助过一位顾客
，但别人径直走开
，“给我一大没脸”
。

当着收银员
，宋奶奶有些不好意思
，“我住得远
，就没（办）”
。事实上
，她住在离窑洼湖fudi两三公里的垡头
，每次溜达着就过来了
，只不过觉得不常来的话
，交会员费也没必要
。

不得不说
，对fudi来说
，这是有些荒诞性的一幕——本来想讨好年轻人
，但最后
，吸进来了最愿意为性价比买单的老年顾客
。

至于花花绿绿的装修风格
，宋奶奶说得很直接:“只要便宜就行
，别的我不在乎
。”

（文中受访者均为化名）

文章为每日人物原创
，侵权必究
。

参考资料
：


[1]16个月
，3店
，14万会员
：
本土会员店的fudi速度.零售氪星球

[2]顺义首店开业
，旁边就是山姆
，fudi
：
不怕竞争.北京商报

[3]年轻人薅山姆羊毛
，山姆割年轻人韭菜.每日人物

网友看法

1、网友忍战卡卡西
：
什么议价能力
，不就是压榨供货商嘛

2、网友叶子129686995
：
山姆的东西不便宜呀
，咋售价还能比别的超市进家还低呢

3、网友阳光灿烂照沙滩
：
不是议价能力
，是质量保证
，消费者买的放心

4、网友睿智的圈圈圆圆圈圈
：
量大
，有的东西算下来比盒马便宜

5、网友NightsWatch155
：
为什么我没看到山姆比其他家便宜
，不仅不便宜
，而且同样的商品价格明显高于永辉的大润发

6、网友乐天派人棍
：
别忘了中国还有个胖东来！其实胖东来也没什么商业秘密
，为什么大家学不来
？舍不得到口的肉

7、网友单纯海浪tR
：
山姆其实不便宜
，虽然东西是不错
，不过就是被一群网红主播抬起来
。

8、网友有蓝天的日子
：
并不觉得便宜
，估计只能怪收入低

9、网友蒼月123
：
山姆不是最大的
，costco才是
，只是山姆进国内比较早

10、网友小欣166341615
：
看看白酒和红酒的价格
，再对比一下苹果手机 国产手机的价格
，是进口商品限了最高价
。如果没有山姆这种
，本土超市会贵死的！

11、网友背西瓜的小刺猬
：
比起山姆我更喜欢Costco和盒马
，盒马买东西方便
，Costco的东西不容易踩雷[笑哭]

12、网友看啥都说
：
我已经准备今年停止续费山姆会员
，只用fudi了

13、网友我吃肉边菜
：
山姆优势不在啥经营议价
，而在于有足够的钱进足够多的货
，买的活多
，自然就有议价权
。没有真金白银拍在那里
，亲爹也没有议价权

14、网友好学饼干rB
：
山姆
，ole
，盒马最大的能力是质量保证能力和好的服务能力
，以及一些其他超市买不到的好商品
。

15、网友光明之子灼华
：
山姆的中国学徒

16、网友用户366484637809
：
不喜欢会员
，拴住你以后只买他们的
。[抠鼻]

17、网友野生的文艺青年
：
放心行了
，中国这种店前期绝对品质过硬
，价格便宜
，因为资本支持着赔钱
，过几年资本一甩手套现就等着收割韭菜了

18、网友我胖点容易不
：
365块钱的年费怎么不说

19、网友推圆弄扁262
：
山姆那么贵毛利不可能10%
。每次去 没个2000块钱都装不满一个推车

20、网友辉辉24643729
：
学学人家怎么把好质量关