作者 | 耿宸斐

编辑 | 宋婉心

封面来源 | 视觉中国

#BBA退出价格战#

中国车市轰轰烈烈的价格战
，被BBA首先按下了暂停键
。

7月17日
，宝马宣布退出价格战
。据媒体报道
，有4S店销售人员称
，目前宝马全系产品的价格均有所上调
，价格变动在3万元至5万元不等
。有终端市场消息称
，奔驰和奥迪也随即上调车型价格
。同时跟进的还有丰田、本田、沃尔沃等
，上述品牌将从7月起调整终端政策
，降低终端优惠力度
，或不再进一步降价
。

“宝马是不想补贴或者说补贴不起了
，其实和广汇这类大经销商暴雷也有关系
。压货
，亏损
，导致门店不能正常运营
，其实门店不怕亏
，但是进销差价太大了
，最终就是现金流问题
。”有业内人士告诉36氪
。

这场以豪车为首的价格战
，已经持续了半年之久
，但目前来看
，降价带来的效果有限
。

“降价以后
，短期可能订单是有增加的
，但是整体看
，越降价
，客流越不会提升
。”有奔驰经销商告诉36氪
，“奔驰去年销量冲到了70万辆以上
，但今年能完成60万辆已经很不错了
，因为整体的需求量在下降
。”

降价犹如砸向水面的石子
，涟漪已经层层泛开
，即使整车厂退出价格战
，下游经销商受到的连锁反应影响也已积重难返
。

豪车不香了

五折马（宝马）、六折豹（捷豹）、七折虎（路虎）、连降十万奔驰C......自去年开始
，以BBA为首的豪车就未停止过价格战
。据杰兰路终端价格监测
，几乎所有的主流豪华车型都在降价
。

例如作为入门款豪华轿车的奔驰A级
，曾经售价高达30万
，现在入门版成交价仅为15.7万
，价格“腰斩”
。相较于指导价
，宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级等豪华中型轿车市场折扣率基本在30%左右
，如果贷款购车
，折扣率可增加5-6%
。保时捷MACAN自去年价格战开始
，折扣也持续加大
，相比22年购车可优惠6.4万元
。

除了降价
，保时捷近期还推出了5年免息的优惠
。“Macan 5年免息的购车政策加上一些其他优惠
，折扣大概在85折左右
。”北京一家保时捷门店销售称
。

降价的最直接原因已经不是秘密——在新能源车崛起和消费降级的背景下
，传统燃油品牌的豪车卖不动了
。

乘联会报告指出
，2024年6月国内乘用车市场传统燃油车零售销量为90.5万辆
，同比下滑27%；新能源汽车零售销量为85.6万辆
，同比增长29%
。当月新能源乘用车国内零售渗透率达到48.4%
。

经销商们在感受市场需求变化的一线
。有经销商透露
，其放价维度主要是由客流和库存深度决定
。

“整体销量目标没有变
，但客户少了
，挑选客户的空间也减少了
。厂家只给了一个月的展期
，库存积压
，经销商都有资金压力
。除此之外
，车子放久了不仅仓库维护成本高
，客户看到放了两三个月的车也不愿意买
，车子就要降价
。”一位奔驰经销商向36氪表示
。

中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示
，今年6月
，中国汽车经销商库存预警指数为62.3%
，同比上升8.3个百分点
，环比上升4.1个百分点
。库存预警指数位于荣枯线之上
。

过往
，很多公司老板经常以公司名义购买豪华车进行抵税
，这种做法主要是利用税收政策来降低企业的税负
。

但上述经销商发现
，现在“豪车抵税”现象越来越少了
，“今年明显开单位票的客户减少了
，说明单位效益不好
，不需要用车去抵税
。”

以价难换量

“以价换量”是否达到了预期效果
，却不那么乐观
。

尤其是超豪华汽车品牌
，销量仍大幅下滑
。国机汽车发布的数据显示
，今年1—5月
，豪华品牌累计销量为244063辆
，同比下滑9%；超豪华品牌前5个月的累计销量仅2208辆
，同比大跌35.4%
。

细分来看
，今年上半年
，保时捷在中国市场的交付量为2.96万辆
，同比下降33%
，远超全球市场平均跌幅
。

微博认证为“中国汽车流通协会专家委员会成员”的“桑之未V”发布的数据显示
，今年1—5月
，玛莎拉蒂累计销量为681辆
，同比下降69%；劳斯莱斯累计销量377辆
，同比下降32.6%；宾利累计销量为1099辆
，同比下降30.7%；迈凯伦甚至只卖出9辆
，同比下降91.3%
。

图
：
2024年1-5月豪华车销量

图源
：
微博用户@桑之未V

BBA品牌方面
，数据显示
，梅赛德斯-奔驰第二季度在华交付量环比增长近10%
，但其上半年在中国市场交付量较上年同期仍减少了2.46万辆
。宝马（含MINI）在中国市场销量下滑幅度从一季度的3.8%进一步扩大至二季度的4.7%
。大众集团虽未给出奥迪在中国市场的具体销量
，却也提到集团上半年在华交付量下降了7.4%
。

更糟糕的是
，以价换量也未带来财务数据的向好
。去年
，尽管BBA三家车企的营收均有所增长
，但净利润却不约而同地下降
。到了今年一季度
，情况进一步恶化
，BBA的营收与利润均出现下滑
。

具体来看
，一季度
，宝马集团的营收同比降低0.6%至366.14亿欧元
，净利润同比下降13.7%至27.9亿欧元；梅赛德斯-奔驰的营收同比下降4%至358.73亿欧元
，净利润同比下降25%至30.25亿欧元；奥迪集团的营收同比下降18.7%至137.25亿欧元
，营业利润同比下降74.3%至4.66亿欧元
。

“靠降价
，BBA从进店量看至少还是不错的
。二线豪华品牌的日子更难过
，除了沃尔沃和雷克萨斯
，其他二线品牌的进店量、订单均呈下降趋势
。”有业内人士告诉36氪
。

卷不动的BBA最终还是选择“喊停”
。宝马中国明确表示
，下半年将不再以价格战为手段
，而是将重心放在提升业务质量上
，支持经销商稳扎稳打
。

但放弃降价手段后的BBA们
，销量依然有极大的不确定性
，短期内的销量支撑或将依靠其订单留存
。所谓订单留存
，是指销售门店会有部分未交付订单（一般是上月底最后一周订的车以及一些期货）在下月月初交付
，合理的订单留存能够减轻门店的销售任务压力
。

“宝马不降价后很可能会销量大降
，7月看不太出来
，因为门店基本有0.5的订单留存
，8月、9月数据才是关键
，后续主要还是看主机厂能不能接受经销商的涨价行为
。”上述业内人士对36氪分析称
。

“很多主机厂并没有减少任务量
，只是希望能收割一波客户
。如果主机厂不减任务量
，价格还是会回到或者接近6月底的价格
。”

为了提升盈利能力
，除了提价“开源”
，还有豪华车企品牌选择“节流”
。其中
，捷豹路虎将停产旗下包括捷豹XE、XF、F-TYPE、E-PACE、I-PACE等5款车型
，理由是这几款车型“盈利能力接近于零”
。

4S店退场

这场失序游戏中
，受伤最重的
，是夹在车企和车主之间的经销商
。

2023年6月
，曾有“4S店之王”的庞大汽车摘牌退市
，成为4S店退市第一股
。一年后
，退市的结局又在广汇汽车上演
：
截至7月17日收盘
，广汇汽车报收0.78元/股
，连续20个交易日股价低于1元
，市值仅剩64.66亿元
，距其巅峰时期市值蒸发近千亿
。

图
：
广汇汽车上市以来股价变化；图源
：
Wind

特斯拉及一众新势力带来的直营模式对4S店的冲击早已有之
，后者步入黄昏是写好的剧本
。但今年开始燃油车整车厂暴雷
，成为压倒4S店的最后一根稻草
。

据广汇汽车公告
，预计2024年上半年净利润亏损超5.83亿元
，扣非后最高亏损超8.7亿元
。

“摊子太大了
，以前可以东边不亮西边亮
，但是广汇没有布局新能源
，今年上半年
，传统燃油品牌全线崩溃
，资金出现问题
，（退市是）迟早的事情
。”有业内人士对36氪说
，“估计再这样下去
，还会有大集团暴雷
，因为越大的集团资金缺口越大
。”

广汇汽车官网显示
，其销售品牌不乏奔驰、奥迪、宝马、凯迪拉克等豪华品牌
，这些品牌均以燃油车为主
。

广汇汽车的困境是经销商们生存现状的缩影
。

价格不断下探
，亏本卖车已然成为经销商的家常便饭
，利润空间被一步步吞噬
。中升集团、永达汽车、百得利控股、美东汽车、正通汽车等汽车经销类上市公司也都陷入了净利润下滑的窘境
。

近两年
，汽车经销商们早已作别了“躺着数钱”的好日子
。中国汽车流通协会发布的调查报告显示
，2023年有超过70%的经销商未能完成年度任务指标
，亏损比例高达43.5%
，盈利比例仅为37.6%
。

“奥迪4S店现在在大面积退网
，卖一辆亏两万很正常
，虽然厂家会补贴
，但厂家补贴前提是
，4S店要从厂家提足够数量的车
，这成了恶性循环
。”上述业内人士表示
。

“而且二级经销商损失更多
。卖个直户有置换有分期
，也许还能赚钱
，但优质客户少
，大家都在抢
，这导致优质客户也不挣钱了
。”

多重因素下
，越来越多汽车经销商不得不走向退网、关停或者是更换汽车品牌经营的结局
。作为行业龙头的广汇汽车的退市
，只是传统经销商模式步入淘汰边缘的注脚之一
。

中国汽车流通协会数据显示
，2020年至2022年
，中国4S店退网数量分别为2362家、1400家、1757家
。而根据汽车之家的数据
，2023年4S店退网更是超过2540家
，创下中国车市有史以来的新高
。

今年
，情况正更加不容乐观
：
仅是上半年
，全国退网倒闭的4S店又增加了近2000家
。

在36氪的走访中
，一位经销商用“哀鸿遍野”来形容当下的汽车经销行业
，行业曾经预测的“5年淘汰1万家4S店”
，正在这场价格战中成为现实
。

网友看法

1、网友正在整合
：
赚这么多年了
，第一年赔钱就跑路[捂脸]看不起他们
。

2、网友跪求大家救救我的女儿
：
[祈祷]

3、网友重新开始
：
[抠鼻]雷克萨斯竟然在增长
，真是信仰

4、网友潇洒风筝Q
：
挺好的
，至少大家买豪车都便宜了很多
，多好啊！[大笑]

5、网友智者suan
：
万恶的四儿子店早就应该关闭了！

6、网友爱就像星辰大海
：
进口车总经销不会亏的[笑哭]只是少赚

7、网友癸博士（超凡M7）
：
4s店加价提车的历史一去不复返了[大金牙][大金牙][呲牙][呲牙]

8、网友QQ1075
：
4儿子店就是过手吸血鬼

9、网友浮生半日闲
：
都别买合资车了
，国产也很香
。

10、网友烤鸭裁P队
：
为什么比亚迪我们这边还开了几家
，为啥

11、网友lyo216
：
最多最多撑到十月份
，十一月份一看离年度目标十万八千里
，又得降回来[灵光一闪] 就算它下半年彻底摆烂吧
，那么多人要养
，除非彻底放弃中国市场
，不然等再降回来
，就不是现在的程度了
。

12、网友月光下的云海
：
电车在东北不行

13、网友F154
：
经销商该全部取消

14、网友大海海海盗
：
这片蓝海
，早就该被收拾了！ 吸血中国多少年啊！

15、网友积极的小红花IX
：
优胜劣汰
，不行的早点倒闭

16、网友友爱远山qT
：
买4s店豪车风险极大[抠鼻]

17、网友F隔壁老王F
：
国产车也降的一塌糊涂

18、网友多啦四维宝袋
：
有一辆油车
，以后再添一辆特斯拉！油车还不会考虑了！

19、网友jyf0430
：
钱都让工厂赚去了

20、网友月光下的云海
：
在买一辆油车